4 шага к Успешно Карта Содержание к покупке цикла

Сопоставление контента с циклом покупок, как бы это ни звучало, не имеет ничего общего с Америго Веспуччи. На самом деле это причудливый способ сказать: «Разумно создавайте и корректируйте контент для ваших потенциальных клиентов».

Это означает, что вместо того, чтобы просто создавать сообщения в блогах , видео или другой контент, который, по вашему мнению, может быть интересен людям, вы проводите исследование, чтобы доказать, что люди действительно хотят переваривать этот контент и в этом конкретном формате. И когда создаваемый вами контент безумно полезен для всех на вашем целевом рынке (а именно для тех, кто сталкивается с проблемой, которую решает ваше программное обеспечение), это поможет привлечь больше потенциальных клиентов для вашего бизнеса.

Оставайтесь со мной здесь, и я расскажу, как создать контент-стратегию, которая соответствует покупательскому циклу ваших потенциальных клиентов.

Шаг 1. Начните с сочувствия покупателям в вашем пространстве.

Чтобы добиться чего-либо в бизнесе, нужно сопереживать покупателю. Так основатель вашего бизнеса пришел к идее вашей компании; это то, как ваша команда по обслуживанию клиентов помогает вашим клиентам; это то, как ваша команда продаж осуществляет продажи.

Что именно я имею в виду под сочувствием к вашим покупателям?

Я имею в виду потратить время на то, чтобы узнать о своих покупателях - кто они и почему приходят к вам. Зачем им ваше программное обеспечение? Как они тебя обычно находят? Какие шаги они предпримут, прежде чем найдут вас? Вам нужно действительно понимать своих покупателей и их пути, чтобы предоставить им контент, который им нужен, чтобы прийти к вам.

Есть много способов посочувствовать своим покупателям, но некоторые из лучших:

• Проведите опрос текущих или прошлых клиентов и задайте им вопросы о том, как и почему они вас нашли. Помните, что их путешествие началось задолго до того, как они услышали о вас, поэтому спросите их, что вообще заставило их осознать, что у них вообще есть проблема.
• Потратьте некоторое время на то, что ваши торговые партнеры и агенты по обслуживанию клиентов узнали, работая напрямую с вашими клиентами. Они часто могут сослаться на конкретные эпизоды, которые помогут вам более творчески подходить к процессам ваших покупателей.
• Погрузитесь в свою аналитику! Часто вы можете много узнать о своих покупателях, даже не разговаривая с ними. Например, поищите ключевые слова, которые они искали, которые привели их на ваш веб-сайт, какие каналы привлекают больше всего трафика и какие страницы вашего сайта наиболее посещаются и дольше всего находятся на странице.

Шаг 2. Составьте карту!

Используйте эту информацию, чтобы создать образ покупателя и наметить путь к покупке . Я бы предложил буквально наметить это (временная шкала - лучшая форма), потому что наглядное пособие полезно. Как правило, ваш путь к покупке должен состоять из трех частей:

• Осведомленность
• Рассмотрение
• Решение

График ниже поясняет эти 3 фазы.

Этот рисунок представляет собой скелетный путь покупателя программного обеспечения . Вы захотите заполнить его конкретными болевыми точками, с которыми сталкивается ваш конкретный покупатель, вопросами, которые они могут задать, а также действиями, которые они предпринимают, которые могут привести потенциального покупателя к покупке вашего программного обеспечения.

Некоторые вопросы, на которые вы хотите получить ответы на карте:

• По каким ключевым словам они ищут в Google? Когда в пути?
• Сколько у вас личностей покупателя? Для многих компаний-разработчиков программного обеспечения этап ознакомления может начинаться с помощника по административным вопросам или сотрудника начального уровня, который затем передаст свой краткий список кому-либо из высшего руководства или ИТ-отдела на этапе рассмотрения.
• Какие каналы и устройства используют ваши покупатели на каждом этапе? (Возможно, они начинают фазу осведомленности, читая сообщения в блоге на своем телефоне, а затем переходят на свой рабочий стол, когда начинают регистрироваться для демонстраций и вебинаров.)
• Какие вопросы они задают? Когда? Кого они спрашивают? Google? Их коллеги по LinkedIn?
• Какие каналы предпочитают ваши покупатели? Не все в Твиттере.

Вооружившись этой информацией, вы сможете встретить своих клиентов там, где они есть - с самого начала их пути. Ожидание, что клиент придет и найдет вас, - это проблемы. Даже ждать, пока покупатель поймет, что ему нужно программное обеспечение, - проблема. Вам необходимо встретиться с покупателем, как только он обнаружит, что у него есть проблема. И вы не хотите встречать их с коммерческой подачей. Вы хотите, чтобы они протянули им руку помощи. Роберт Стивенс, основатель Geek Squad, резюмирует, почему лучше всего в Youtility Джея Бэра :

«Реальность такова, что наши лучшие клиенты - это люди, которые думают, что могут сделать это сами ... Еще вы должны понять, что в конечном итоге каждый выйдет из себя. Сами они это сделать не смогут, а потом кому звонить? Кто-то случайно выбрал телефонные книги? Или они собираются позвонить в Geek Squad, чьи видео они смотрели снова и снова шесть, восемь, десять, двенадцать минут с нашим логотипом в углу? »

Шаг 3. Проведите мозговой штурм по содержанию.

После того, как вы наметили свой цикл покупок, самое время придумывать контент для каждого этапа этого пути. Ваш контент должен быть адаптирован к покупателю, в котором он находится в цикле. Это означает, что рекламных предложений не будет, если только это не та часть цикла, когда покупатель открыт для коммерческих предложений. И действительно, быть полезным и заслуживающим доверия - это самый важный коммерческий шаг, который вы можете сделать для своего бизнеса. Давайте пройдемся по циклу продаж и придумаем идеи и примеры контента, которые помогут вашему процессу мозгового штурма.

Осведомленность

Как указывалось ранее, на этапе ознакомления покупатель ищет решение своей проблемы. Они могут даже не знать, что такое программное обеспечение, не говоря уже о том, что оно может быть решением их проблемы. Познакомьтесь с ними здесь и расскажите о материалах, которые помогут им решить их проблему без программного обеспечения, а также об основных ответах на то, как программное обеспечение может помочь в решении их проблемы. Вот несколько примеров того, что создали другие компании, чтобы помочь покупателям на этапе информирования:

Hubspot, решение для автоматизации маркетинга, CRM и CMS, является королем в создании контента для фазы осведомленности. У них много, много сообщений в блогах, направленных на то, чтобы быть полезными для маркетологов и продавцов, которые еще не готовы искать программное обеспечение. Одна из лучших публикаций в блогах - это 9 бесплатных шаблонов Microsoft Excel, которые упростят маркетинг . Этот пост содержит девять шаблонов для загрузки и объяснения, как их использовать. Эти шаблоны предоставляют несколько простых исправлений для маркетологов малого бизнеса, проблемы которых вскоре вырастут настолько, что им потребуется программное обеспечение для автоматизации маркетинга.

WorksIQ , поставщик CRM, предлагает шаблон Excel для отслеживания потенциальных клиентов . Он заблокирован, поэтому они могут записать адрес электронной почты, чтобы связаться с покупателем. Это означает, что они создали (или могут) создать систему воспитания, чтобы продолжать предоставлять покупателю контент, соответствующий тому, на каком этапе цикла покупки он находится. Естественным продолжением этого шаблона может быть рассылка уловок по электронной почте о том, как оптимизировать шаблон или адаптировать его к конкретным потребностям их бизнеса.

InFlow , решение для управления запасами, сделало несколько иное. Они написали сообщение, в котором собрали несколько шаблонов управления запасами из Интернета , а затем объяснили плюсы и минусы использования шаблонов. Это хороший пост, потому что он позволяет тем, у кого мало ресурсов, загрузить шаблон, а тем, у кого больше ресурсов, знакомить их с другими вариантами, кроме электронных таблиц.

Примером контента для этапа осведомленности, который более непосредственно связан с программным обеспечением, может служить недавно написанный мною пост, в котором объясняется, что такое CRM . Подобный пост, опять же, не предназначен для продажи ВАШЕГО продукта. Он призван объяснить, как обычно работает программное обеспечение и как оно может решить их проблему.

Обычно на этом этапе вам нужно будет публиковать свой контент на простых и общедоступных платформах, таких как блоги, видео или, возможно, электронная книга. Когда вы находитесь в этом разделе, знайте, кто ваш покупатель и где он находится физически. Если на этом этапе ваш покупатель обычно пользуется мобильным телефоном, убедитесь, что весь ваш контент оптимизирован для мобильных устройств.

Рассмотрение

На этапе рассмотрения вы должны предоставить покупателям информацию о том, почему они должны инвестировать в тип программного обеспечения, которое вы предоставляете, хотя и не обязательно в ваш продукт. Это означает предоставление им контента, который они сочтут полезным при поиске, а также контента, более специфичного для вашего продукта и того, как он им поможет.

Полезным контентом на этом этапе может быть калькулятор рентабельности инвестиций; руководство по покупке; или пример компании, которая использовала ваше программное обеспечение, чтобы полностью изменить свой бизнес.

Вы также хотите создать контент, который кратко объясняет ваш продукт - как он работает и на что он способен. Это не должно быть длительным коммерческим предложением. Это должен быть закусочный контент, который внимательный покупатель сможет легко переварить и подумать на будущее. Возможно, это могла бы быть инфографика. Eloqua, поставщик средств автоматизации маркетинга, даже создал двухминутное видео , в котором объясняется, как программное обеспечение для автоматизации маркетинга может помочь покупателю, и немного о том, как, в частности, может помочь Eloqua.

На этом этапе вы хотите предоставить покупателю как можно больше информации о своем решении, чтобы покупатели могли легко сузить список продуктов, а затем обратиться к продавцам. В дополнение к сообщениям в блоге, инструментам вычислений, электронным книгам и т. Д. Убедитесь, что ваш веб-сайт прост для понимания и наполнен четкой информацией. Это означает: уберите модные словечки со своих страниц. Расскажите своим клиентам в простой и понятной форме, что делает ваш продукт и почему он особенный. Убедитесь, что на вашем сайте есть руководство по ценам, по крайней мере, с указанием цен. Нет ничего более разочаровывающего и отталкивающего покупателей, чем неспособность узнать цены.

Решение

На этапе принятия решения покупатель (в идеале) будет активно контактировать с вашим отделом продаж. В результате вам следует сосредоточиться на том, чтобы ваш контент для этого этапа дополнял презентации ваших продавцов. Возможно, вы даже захотите сесть вместе с отделом продаж и спросить их, какой контент, по их мнению, покупатели сочтут полезным.

Часть этого контента должна быть контентом, к которому покупатель может получить доступ полностью без вашей команды продаж - например, контрольный список функций, сравнение цен между вами и некоторыми из ваших конкурентов; или отзывы клиентов. Убедитесь, что у вас есть много полезных отзывов на сторонних сайтах (например, Platforms ), чтобы пользователи могли легко увидеть, есть ли у вас функции, поддержка и т. Д., Которые они ищут.

Кроме того, вы захотите создать контент специально для вашего отдела продаж. Возможно, вы захотите создать письменную презентацию в той или иной форме, чтобы помочь покупателю представить ваше программное обеспечение другим лицам, принимающим решения. Возможно, это была бы готовая презентация, которую покупатель мог бы использовать в презентации, чтобы ваш отдел продаж мог уточнить особенности покупателя, например, конкретную стоимость покупателя, рентабельность инвестиций и функции, которые будут приобретены. Вы также можете создавать электронные книги или официальные документы, которые продавцы могут отправлять своим потенциальным клиентам с соответствующей информацией о том, как ваш продукт идеально решает их проблемы. Вы также хотите создать видеодемонстрацию вашего продукта, чтобы продавцы могли легко показать вашим клиентам и отправить их, чтобы они продолжали смотреть самостоятельно.

Когда вы создали контент, охватывающий от начала пути до конца, у вас должна быть библиотека контента, которая варьируется от ответов на основные вопросы, которые могут даже не иметь отношения к вашему продукту, до очень сложных вопросов, связанных конкретно с ваше решение.

Шаг 4. Начать заново!

Даже если у вас есть «полная» библиотека, не останавливайтесь сейчас. Продолжайте переоценивать путь клиента - он всегда будет меняться по мере изменения технологий. Вы можете обнаружить, что они задают разные вопросы в разных местах и ​​ищут ответы по разным каналам. Вы обязательно должны перепрофилировать контент, который у вас уже есть. Сделайте видео из сообщения в блоге или инфографику из видео. Работа контент-маркетолога никогда не заканчивается.

Вы сопоставили свой контент с путешествием покупателя? Какие у вас есть советы?