Чему B2B-бренды могут научиться из самых популярных видеороликов 2014 года

Возможно, нигде нет более очевидного тотального доминирования контент-маркетинга, чем сравнение 10 самых популярных видео YouTube 2014 года с самыми популярными видео 2013 года .

В 2013 году бренды начали преуспевать в создании привлекательного контента за счет расширения традиционных 60-секундных позиций. Два бренда, Evian и Volvo, создали контент, достаточно хороший, чтобы попасть в десятку лучших с их evian baby & me и Volvo Trucks - The Epic Split feat. Ван Дамм (Live Test 6) видео.

В 2014 году четыре из 10 самых популярных видеороликов 2014 года были созданы брендами и для них.

Бренды, удвоившие свое присутствие в популярных вирусных видео, показывают, что 2014 год стал годом, когда контент-маркетинг стал мейнстримом. Институт контент-маркетинга сообщил, что 93% маркетологов B2B используют контент-маркетинг как часть своего общего маркетингового плана.

Бренды платили за контент целую вечность. Но традиционно существует четкая грань между коммерческим контентом и искусством. Таким образом, хотя реклама может быть красивой, душераздирающей и / или забавной, это все же реклама. И хотя в искусстве может упоминаться бренд, это должно быть полностью отделено от денежной транзакции.

То, что мы наблюдали в последние годы, представляет собой слияние этих двух факторов. Молва, как при личной встрече, так и через социальные сети, а также поиск в Интернете вытеснили так называемые традиционные СМИ в качестве основных источников информации для потребителей. Компании понимают, что им нужно быть впереди людей там, где они есть. Умные компании осознают неэффективность создания одного вида контента (рекламы), который будет использоваться вместе с контентом, за который они платят, но не создают (телешоу, газетные статьи).

Граница между коммерческим контентом и искусством стирается, начиная от платного продакт-плейсмента в фильмах, на телевидении и даже в романах, и заканчивая короткометражным фильмом продолжительностью 4 с четвертью минуты, спонсируемым Nike, который занял 2-е место в топ-видео YouTube в 2014 году. В конечном итоге цель контент-маркетинга - полностью ликвидировать эту черту.

«Брендированный контент и реклама определенно становятся типом развлечений, которые потребители ищут, а не избегают», - сказал Дэвид Гринер из Adweek по электронной почте. «С расширяющейся возможностью пропускать или обходить рекламу, бренды были вынуждены создавать видео, которые люди действительно хотели бы смотреть. Результатом стали более длинные рекламные объявления, но также и более качественные. Лучшие из них - это, по сути, мини-фильмы, которые вызывают разговоры и обмен мнениями, но, надеюсь, они также дойдут до продажи продукта ».

Взять хотя бы сериал Пурина «Милый котенок» . Время было, Purina платила BuzzFeed за создание всего, что, по мнению BuzzFeed, приведет к увеличению количества кликов. Но в прошлом году Purina вместо этого заплатила BuzzFeed за работу с комиком YouTube Зе Франком над созданием одного из лучших брендированных видеороликов 2014 года, согласно Contently .

Еще одна вещь, которую бренды делают все больше и больше, - это платят артистам, а не каналам, за контент.

Однажды Marriott купила 30-секундные ролики для финансирования программ на The Travel Channel. В этом году бренд запустил собственную телестудию. «Мы рассматриваем это как возможность стать крупнейшим в мире производителем туристического контента», - сказал Adweek Дэвид Биби, вице-президент Marriott по креативу, контент-маркетингу и глобальному маркетингу .

Вместо того, чтобы платить издателю, подобному BuzzFeed, за поиск и использование исполнителя (как Purina сделала с Ze Frank), Marriott сразу обратилась к источнику. Бренд нанимал талантов прямо из интернета: Соню Гил из Sonia Travel , каскадерскую команду Substance Over Hype , распространителей новостей в социальных сетях What's Trending и комика Тарин Саузерн . Планируемые к разработке шоу включают серию инди-музыкальных представлений, комедийно-боевик-каскадер и веб-сериал, посвященный повседневным героям.

Но это не просто видео. Магазин предметов роскоши Net-a-Porter профинансировал фоторепортаж с участием Терри Ричардсона и Марты Стюарт для нового глянцевого журнала, распространяемого в более чем 40 странах. По словам Contently, журнал Porter - «одна из самых амбициозных статей контент-маркетинга, которую мы когда-либо видели» . Как и в случае с видео, бренды скупают таланты. Редактором Портера является бывший редактор Harper's Bazaar UK Люси Йоманс.

Хотя контент-маркетинг B2C может вызвать самый большой фурор, маркетологи B2B определенно участвуют в игре. Мало того, что подавляющее большинство маркетологов B2B занимаются контент-маркетингом, исследование MarketingProfs, проведенное в 2015 году, показало, что 70% из них создают больше контента, чем год назад. Почти половина опрошенных маркетологов B2B заявили, что в их компании есть специальная группа по контент-маркетингу.

Сеть отелей, финансирующих туристические шоу, и бренд одежды, финансирующий модный журнал, - довольно очевидный брак. Но B2B-брендам придется мыслить нестандартно.

Одним из мест для поиска контента, который будет интересовать людей, являются прогнозы Fast Company о тенденциях на 2015 год . Бренды, которые могут включать в себя три основных культурных сдвига, выявленных Fast Company, могут обнаружить, что легче установить связь с аудиторией актуальным и актуальным способом.

Три тенденции:

• Расширяющееся определение семьи
• Принятие неудач
• Ценить опыт важнее вещей

В 2014 году Cheerios присвоили первый тренд своим знаменитым рекламным роликом с участием гей-пары и их приемной дочери. Брендам B2B может быть трудно связать свои продукты с семьей, но они могут легко «смириться с неудачей» и сесть в автобус борьбы, спонсируя (я не выдумываю) глобальную конференцию FailCon, посвященную неудачам .

Вероятно, наиболее характерной тенденцией для B2B является тенденция отказа от владения и к получению опыта, потому что большая часть B2B направлена ​​на сглаживание и автоматизацию процессов. Умные маркетологи B2B будут использовать современные психологические исследования, чтобы связать свои бренды с важностью моментов.

Какой бы ни была стратегия контент-маркетинга, очень важно, чтобы она у вас была. Только 44% маркетологов B2B сообщили о наличии задокументированной контент-стратегии. В наши дни отсутствие задокументированной стратегии контент-маркетинга приравнивается к отсутствию маркетинговой стратегии вообще, даже для B2B. И, кто знает, может быть, 2015 год станет годом, когда видео под брендом B2B попадет в топ-10 YouTube.