Стратегия контент-маркетинга B2B, которая Увеличил посещаемость нашего блога до 1 миллиона посетителей в месяц

Странно знать, что миллион человек прочитали то, что написала моя команда и я за последний месяц. (Миллион два, если считать моих родителей.)

Это куча уникальных, реальных людей.

Это еще более странно, если учесть, что мы не пишем на сексуальные темы, такие как разрывы знаменитостей или то, что произошло на прошлой неделе в «Игре престолов» (без спойлеров!).

Вместо этого мы пишем о программном обеспечении для бизнеса (B2B).

Программное обеспечение B2B - это не сексуально.

Независимо от того, насколько модные ботаники из Кремниевой долины (и место, и шоу) сделали технологическое предпринимательство, инструмент сетевого мониторинга никогда не вызовет такой же страстный фандом, как что-то, с чем сталкивается B2C, например, фильм , часть потребительских технологий или даже напиток .

Программное обеспечение B2B так же привлекательно, как и коробка корпоративного сервера… ( Источник )

Это означает, что если вы производите контент B2B, очень сложно сделать его интересным и найти (не говоря уже о росте) преданную аудиторию.

Я знаю, потому что как директор по контент-маркетингу Platforms я был там.

Уроки контентной стратегии на пути Platforms к миллиону

Когда Platforms впервые начала серьезно инвестировать в контент-маркетинг в конце 2013 года, мы понятия не имели, что делаем - у нас был трафик блога, который можно было измерить с помощью пипетки, совершенно несфокусированный подход к выбору темы и лишь смутное представление о том, какие показатели выслеживать.

Несмотря на то, что мы кое-как разобрались и в конце концов начали находить то, что работает, это был долгий, затяжной процесс.

Посещаемость нашего блога за четыре года. В конце концов, мы поняли это правильно.

Сложность, с которой мы столкнулись, отражает подавляющее большинство производителей контента B2B: средний трафик для наиболее эффективных публикаций в большинстве блогов SaaS (программное обеспечение как услуга) составляет всего 77 посещений в месяц.

Средний трафик для нижних 10% сообщений? Три. В месяц.

Ошибки, совершенные нами в 2013 году, совпадают с тем, что делают сегодня тысячи других компаний.

Мы потратили пять лет на то, чтобы довести нашу стратегию до совершенства . В этой статье я расскажу о нашей стратегии контент-маркетинга B2B и о наиболее важных уроках, которые мы извлекли при ее разработке, чтобы вам не пришлось повторять те же ошибки, что и мы (вы можете делать другие).

Ниже я расскажу о пяти важных вещах, которым мы научились за пять лет, чтобы увеличить посещаемость нашего блога до 1 000 000 посещений в месяц.

Много других , удивительных людей , которые уже написаны кипы большого содержания только на эту тему , и я поощрять Вас проверить их ! В этой статье будут рассмотрены некоторые из менее хорошо освещенных, но, надеюсь, столь же полезных уроков из нашего собственного опыта.

Плюс гифки «Кремниевая долина».

Wheeee ( Источник )

Множество гифок из «Кремниевой долины».

Урок 1: идите ва-банк и наймите писателей на полную ставку

У нас был блог на Platforms задолго до 2013 года.

Фактически, как молодой специалист, я написал несколько наших самых первых сообщений в блоге в 2009 году. Они все еще существуют. Нет, я не буду ссылаться на них.

Мы слышали, что ведение блога - это то, чем должен заниматься бизнес, поэтому мы это сделали. Что-то вроде. Без энтузиазма.

Проблема была в том, что у блога не было трафика. Он был несфокусированным, периодически обновлялся, редко рекламировался и имел сомнительное качество написания.

Трафик в эпоху JP. Стажер - не горжусь этим

Причина? Блог не принадлежал никому.

Номинально это находилось под контролем маркетинга. Или это наш генеральный директор, который, похоже, тоже руководил им? Или представитель службы поддержки клиентов, который также управлял нашей корпоративной учетной записью в Twitter ?

Люди публиковали сообщения всякий раз, когда у них было время, и относились к упражнению как к второстепенной ответственности, которую они должны выполнить после того, как вся их настоящая работа будет сделана.

Эта проблема не была решена, пока мы не занялись контент-маркетингом.

Честно говоря, у нас наконец появилась мотивация сделать это, потому что наш конкурент (теперь под тем же брендом, что и мы) давил нам по задам контентом, и мы не хотели отставать.

Platforms начала с двух преданных авторов для нашего блога (я и еще один), а вскоре расширилась до трех (теперь мы еще больше).

Писатели, работающие на полную ставку, дали нам конкурентное преимущество несколькими способами:

• Мы смогли создать больше контента: по очевидным причинам преданный писатель может создать больше сообщений в блоге, чем тот, кто пытается создавать контент в дополнение к своей основной работе.
• Нам удалось создать более качественный контент: попытка получить контент от существующих сотрудников может обеспечить хорошие знания в предметной области, но не все существующие сотрудники являются хорошими писателями. Кроме того, у штатных писателей есть преимущество перед фрилансерами в том, что они со временем накапливают знания в предметной области.
• Мы смогли разработать последовательную стратегию: когда каждый чем-то владеет, никто не владеет. Специальная команда может создать (и следовать) единое видение вашего контента.

Являются ли писатели, работающие на полную ставку, значительными вложениями для небольшой компании?

да.

Но это вложение того стоит.

Наш контент был ответственен за почти миллион посетителей Platforms в месяц, а также за эти другие большие победы:

• Преимущества SEO для нашего основного веб-сайта: по мере того, как читатели делятся, обсуждают и ссылаются на наш контент, а поисковые системы видят, как он связан с остальной частью нашего домена, соответствующие страницы на нашем сайте занимают более высокий рейтинг .
• Создание бренда: мы получили упоминания и обратные ссылки в известных изданиях, таких как Inc. , Entrepreneur и Time, а также от известных цифровых авторитетов, таких как Нил Патель .
• Новые клиенты: когда потенциальные клиенты видят наш контент (или трафик от нашего контента), они обращаются к нам за помощью.
• Отношения с отраслевыми экспертами и влиятельными лицами: они дали возможность сотрудничать и подключаться к другим аудиториям, а также выступать на конференциях .
• Ежемесячный прямой доход: трафик от сообщений в блогах до страниц конверсии на нашем основном сайте приносит доход, в три раза превышающий расходы на всю команду, занимающуюся контентом.

Мы не знали, что увидим такой успех, когда впервые сделали ставку на постоянных авторов контента. Это была рассчитанная ставка, которая, к счастью, окупилась.

Жеребцы контент-маркетинга: нанимайте их ( Источник )

Получите ли вы такую ​​же ценность, если будете вкладывать все деньги в контент?

Ваша организация должна понять это сама, но если наш опыт поможет, вы можете быть приятно удивлены.

Готовы совершить тот же прыжок, что и мы? Вот несколько советов по найму эффективных авторов контента на полную ставку:

• Нанимайте из-за навыков письма и соответствия культуре: отраслевые или технические знания гораздо легче освоить на работе, чем такие основы, как умение писать или не быть придурком.
• Найдите того, кто может много писать: наши авторы создают до трех подробных, хорошо проработанных сообщений в блоге в неделю, в большинстве случаев от 1500 до 3000 слов. Более длинный, подробный и полезный контент лучше всего подходит для SEO, а писатели, которые могут быстро создавать качественный контент, еще быстрее увеличат ваш трафик.
• Ищите кого-нибудь, кто пишет на стороне: у них есть секретный блог или проект литературной страсти ? Тогда они будут заботиться о писательстве и будут рады возможности зарабатывать на этом деньги.

Когда мы решили пойти ва-банк и наняли двух штатных писателей, мы поняли, что пришло время для мозгового штурма стратегии, который приведет нас к следующему усвоенному уроку.

Урок 2: вам нужна письменная контент-стратегия

Нашим первым документом по контент-стратегии был двухстраничный файл Microsoft Word, который мы скинули после часового мозгового штурма.

Нет ничего лучше, чем несколько своевременных стратегических ресурсов ( Источник )

План был довольно простым, но его основы по-прежнему определяют нашу стратегию сегодня. Это было важное упражнение по нескольким причинам:

• Стремление к чему-то написанному заставило нас задуматься о специфике нашего плана контент-маркетинга. Зачем мы это делали? Для кого мы это писали? Как мы собирались получить аудиторию?
• То, что мы увидели что-то на бумаге, показало нам, где были пробелы в нашем мышлении. Нашей целевой аудиторией для предыдущих (неудачных) итераций блога были все и каждый. Нам нужно было уточнить.
• Официальная стратегия с временными рамками и названиями облегчила авторам и менеджерам публичное участие в этом смелом эксперименте с новым контентом.
• Это дало нам набор принципов, на которые можно ссылаться при возникновении конкретных вопросов. Должны ли мы написать статью, связывающую «Стражей Галактики» с управлением проектами ? Соответствует ли это нашим письменным целям и целевой аудитории? Если нет, нужно ли менять стратегию или нам нужно переосмыслить предлагаемый фрагмент контента?

Наша контент-стратегия состояла из пяти основных разделов:

• Цели и как их измерить
• Аудитория
• Типы контента
• Распространение контента
• Продвижение контента

В каждом разделе есть что охватить, и это может быть отдельная статья, поэтому пока я просто дам вам небольшой общий обзор каждого из них.

 ЦЕЛИ И КАК ИХ ИЗМЕРИТЬ 

Самая важная часть этого упражнения - убедиться, что вы разбираетесь в серьезных вопросах.

• Зачем вообще создавать контент?
• Как выглядит успех и как его измерить?

Убедитесь, что ваши цели конкретны, так как это упростит их измерение и корректировку, если в дальнейшем вы обнаружите, что это не совсем правильные цели.

Наша первоначальная цель была:

Увеличьте посещаемость (количество уникальных посещений) страниц блога для четырех категорий (членство, церковь, обучение и талант), а также самих страниц каталогов по сравнению с предыдущими тремя месяцами и теми же тремя месяцами прошлого года.

Это была довольно низкая планка, но для нас это все еще был эксперимент, и достижение этой цели дало нам уверенность в том, что позже мы сможем достичь более долгосрочных целей, таких как «повышение авторитета бренда, измеряемое обратными ссылками и прямым трафиком» и «достижение 1000000 ежемесячные сеансы в блоге ».

Аааа почти… ( Источник )

Есть много типов целей, на достижение которых может быть направлена ​​инициатива контент-маркетинга, но я бы посоветовал выбрать одну из следующих категорий:

• SEO: повышение рейтинга в поиске, увеличение органического трафика и ранжирование по более длинным ключевым словам.
• Авторитет бренда: выстраивайте отношения с влиятельными лицами и отраслевыми группами, увеличивайте реферальный трафик по обратным ссылкам и репостам, увеличивайте прямой трафик и брендированный поиск, а также создавайте подписчиков и сообщество на социальных платформах.
• Вовлеченность: увеличивайте количество комментариев к сообщениям, увеличивайте лайки и репосты, увеличивайте время на странице и страницах за сеанс, увеличивайте коэффициент конверсии и увеличивайте количество подписчиков.

Заметили, чего нет в приведенном выше списке? Не волнуйтесь, я расскажу о монетизации в третьем уроке.

 АУДИТОРИЯ 

Кто будет читать твои слова?

И почему они собираются их читать?

Неоценимо неоценимо время, потраченное на создание простого образа вашего идеального читателя.

Ваш образ будет информировать обо всем, от типов контента, который вы создаете, до тона и того, где и как вы его распространяете.

Образец персонажа для нашего блога, посвященного CRM

Это потенциальный клиент, уже клиент или влиятельный человек в отрасли?

На каком этапе карьеры они находятся? Они читают блоги или смотрят видео? Они предпочитают мобильный или настольный компьютер? Каковы их основные болевые точки?

Мы использовали интервью с клиентами и данные о потенциальных клиентах, а затем просмотрели такие места, как Yahoo Answers , Quora , Answers.com и планировщик ключевых слов AdWords, чтобы узнать как можно больше о нашей потенциальной аудитории, прежде чем когда-либо прикоснуться ручкой к виртуальной бумаге.

 ВИДЫ СОДЕРЖАНИЯ 

Наличие письменной стратегии содержания также помогло нам кристаллизовать философию, которая сослужила нам хорошую службу по мере нашего роста:

« Мы напишем вечнозеленые руководства / чрезвычайно проницательные статьи, которые заставят людей думать о чем-то по-другому… которые люди отметят закладками, чтобы вернуться к ним и поделиться ими со всеми, кого они могут. Не обязательно ориентирован на программное обеспечение / технологии, если он ориентирован на типы проблем, которые есть у нашей аудитории и которые нужно решать. «

При большом объеме контент-маркетинга, особенно в сфере B2B, возникает соблазн ограничиться освещением только этих тем в своей рулевой рубке: компания-производитель программного обеспечения будет писать только о программном обеспечении, компания-производитель - о производственных процессах, а юридическая фирма - о контрактах. закон.

Но, помимо ограничения вашего контента потенциально скучными темами и ведущего к большому количеству контента, сфокусированного - сознательно или нет - на вашем собственном продукте, такое ограничение неверно интерпретирует вашу аудиторию. Ваша аудитория хочет учиться или развлекаться, а не рекламироваться.

Пользователи программного обеспечения, директора по закупкам и штатные юрисконсульты - это люди , которые существуют за пределами очень узкой диаграммы Венна, где их профессиональная жизнь пересекается с вашим продуктом или услугой.

Стратегия плохого контента

Чтобы развивать аудиторию в долгосрочной перспективе, укреплять доверие и расширять сеть, вы должны предоставлять полезный, авторитетный и развлекательный контент, который затрагивает всю деловую жизнь вашего целевого читателя и помогает ему стать лучше во всех аспектах своей работы.

Лучшая контентная стратегия

Это не только привлекает внимание большего количества потенциальных читателей и клиентов, но и показывает, что вы понимаете их потребности и болевые точки, даже те, которые ваш продукт не решает напрямую.

Компания по разработке программного обеспечения для выездных услуг, которая предлагает рекомендации по найму и удержанию отличных специалистов по обслуживанию ( не просто говоря, что их программное обеспечение является ответом), показывает, что им можно доверять в других областях , которых касается их продукт , потому что они четко понимают проблемы выездного обслуживания менеджер лица.

Один из способов, которым мы подумали об этом, - использовать традиционную маркетинговую воронку и добавлять свои определения и содержание к каждому этапу.

Вы будете удивлены, сколько компаний игнорируют эту высшую стадию.

На изображении выше «предварительный» и «верхний» этапы - это то место, где мы производим большую часть нашего контента; Там не только гораздо большая аудитория, но и этот контент стимулирует людей доверять вам и узнавать о вас позже по воронке.

 РАСПРЕДЕЛЕНИЕ КОНТЕНТА 

Еще одно место, где знание своей аудитории действительно поможет вам, - это решить, где на самом деле публиковать контент.

Для старта мы выбрали три канала:

• Наш блог
• Гостевые посты для других блогов и соответствующих публикаций
• Рассылка новостей по электронной почте

В зависимости от вашей собственной аудитории и типов контента, который они предпочитают потреблять, вам может больше повезти с видео, распространяемым через YouTube / Vimeo, инфографикой, опубликованной на Pinterest, или полезными инструментами, размещенными в вашем собственном домене.

Но не переусердствуйте.

Выберите один основной канал и один или два дополнительных канала. Контент - это долгая игра (см. Третий урок ниже), и если вы слишком разойдетесь, вы не сможете тратить время и силы на создание нужного вам контента в каком-либо одном канале.

Для нас начальные затраты и кривая обучения были ниже с блогом (по сравнению с покупкой камеры за 2000 долларов, чтобы правильно делать видео), поэтому мы начали с этого.

 ПРОДВИЖЕНИЕ КОНТЕНТА 

«Продвижение контента так же важно, как и создание контента».

Все это говорят.

Но чтобы гарантировать, что вы действительно практикуете это, вам нужны как письменная стратегия содержания, так и письменная стратегия продвижения.

Мы серьезно подошли к продвижению контент-маркетинга и в 2013 году вместе с нашей двухстраничной письменной стратегией контент-маркетинга также разработали стратегию продвижения двухстраничного контента.

Всего четыре страницы стратегии!

Наша стратегия продвижения ответила на три основных вопроса:

1. Какой контент продвигается (сообщения в блогах, гостевые сообщения, инфографика)?
2. Кто продвигает его (писатель, кто-то из маркетинговой команды или кто-то еще в компании)?
3. По каким каналам он продвигается (LinkedIn, Twitter, электронная почта, форумы, разделы комментариев других публикаций)?

В зависимости от структуры вашей команды, целей и отрасли, у вас, вероятно, будут разные ответы на каждый из этих вопросов, чем у нас.

Что совершенно нормально!

Но чтобы вы почувствовали, что сработало для нас, вот как мы им ответили:

1. Продвигается весь контент, но на разных уровнях. Сообщение в блоге получает самый базовый уровень - только сообщения в соцсетях и сообществах, а также включение в рассылку новостей по электронной почте. Намного больше нравится отчет или инфографика с подробным исследованием, включая добавление сообщений электронной почты и социальных сетей для влиятельных лиц, отраслевых пабов и средств массовой информации первого уровня.
2. Писатель продвигает каждое произведение по своим каналам (от 15 до 30 минут в неделю) на минимальном уровне, но маркетинговая команда занимается всеми основными корпоративными социальными аккаунтами и более крупными презентациями / рекламными кампаниями.
    
   Примечание: Наш «Writer Promotion Контрольный список» будет также включен в большой пакет бонусных ресурсов в конце этого поста.
3. Мы выбрали три канала, на которых нужно сосредоточиться и по-настоящему хорошо освоить, прежде чем расширяться: Twitter, LinkedIn и электронная почта (как информационные бюллетени по электронной почте, так и электронные письма влиятельным лицам).

Последний пункт важен, и вы должны абсолютно ограничить, какие каналы вы продвигаете в начале. Слишком много компаний пытаются быть повсюду и в конечном итоге слишком разваливаются, вместо того, чтобы тратить время на освоение нескольких высококачественных способов продвижения.

Но письменной стратегии недостаточно, если у вас нет хорошего представления о том, как ее применять, что подводит меня к нашему следующему усвоенному уроку.

Урок 3: сосредоточьтесь на долгосрочной перспективе

Вы не собираетесь заработать миллион долларов на своем контенте через неделю после публикации своего первого произведения.

И было бы абсурдно думать, что да, правда?

Но большинство самых больших ошибок, которые я вижу в контент-маркетинге, происходят именно из-за такого мышления.

Многие менеджеры и руководители хотят видеть немедленное, прямое возвращение на содержание, несмотря на горы из советов , рассказывающих им , что они не должны .

Наш опыт был противоположным по двум важным причинам:

• Контенту требуется от шести месяцев до года, чтобы набрать обороты и начать привлекать реальный трафик.
• Кратковременная ориентация на прямую рентабельность инвестиций искажает ваш текст и приводит к более низкому качеству контента. Он также игнорирует более крупные косвенные преимущества контента.

Наши внутренние данные показывают, что в среднем трафик к нашему контенту не набирает обороты до пятого месяца и не достигает пика до 10 месяцев после публикации (за исключением скачков трафика от первоначальных усилий по продвижению в первый месяц).

Вот график, показывающий среднее значение за первый год по недавно опубликованным сообщениям:

Средний трафик новых опубликованных сообщений за первый год - время задержки данных.

Все наши десять самых эффективных материалов по всему блогу были опубликованы как минимум год назад, а некоторым из них два или даже три года.

Возьмите наш самый популярный пост, опубликованный в июне 2014 года:

Трафик для нашего самого популярного поста

Вы можете видеть, что только через четвертый и пятый месяцы мы действительно начали получать значительный трафик с этого поста.

Если вы собираетесь заниматься контент-маркетингом, ожидая «вирусного успеха» в первом или даже втором, третьем или четвертом месяцах, у вас будут плохие времена.

Не всегда получается получить желаемое, особенно при росте контента ( Источник )

Итак, если краткосрочная ориентация на высокий доход - это совершенно неправильный способ ведения контент-маркетинга, что является правильным?

Мы обнаружили, что создание контента с долгосрочной направленностью сводится к следующим трем требованиям:

• Пишите для людей
• Сосредоточьтесь на качестве
• Не монетизируйте на потом

 НАПИСАТЬ ДЛЯ ЛЮДЕЙ 

Это один из тех советов, которые игнорируют слишком многие организации.

Это означает, что в вашем контенте не должны быть слишком сфокусированы на ключевых словах или показателях. Вместо этого напишите о темах, которые, как вы знаете, интересуют вашу аудиторию, по которым вам нужна помощь и по которым вы можете предложить честные решения.

Затем вы можете выполнить оптимизацию по ключевым словам.

Разговорный тон - написание того, как люди на самом деле разговаривают - по интересующей их теме, всегда будет лучше, чем чрезмерно оптимизированная, наполненная ключевыми словами, ориентированная на поля ответов, качественная статья электронного журнала в долгосрочной перспективе.

А контент - это долгосрочная игра: Google постоянно работает над оптимизацией своего алгоритма, чтобы предоставлять читателям контент самого высокого качества.

Так что сосредоточьтесь больше на этой части «качественного содержания», а часть «предстать перед читателями», как правило,… позаботится сама о себе .

 ФОКУС НА КАЧЕСТВО 

Кто угодно может сказать «сделай это», но в отличном контенте также говорится «и вот как».

Контент, особенно в сфере B2B, должен помогать читателям решить проблему, и любой совет должен быть конкретным и действенным «как сделать». Полезный контент - самый важный показатель качества.

Вот примерные практические правила, которые я использую в нашей команде, чтобы каждый раздел был полезным и содержательным:

• Включите ссылки на ресурсы, инструменты или платформы, которые помогут читателю делать то, что вы ему говорите (в идеале - отраслевой, и постарайтесь включить ресурсы, которые вы тестировали).
• Включите образец или шаблон того, что вы говорите читателю.
• Включите примеры или тематические исследования других организаций, которые успешно выполнили то, что вы говорите читателю.
• Включите статистику / исследования, подтверждающие важность выполнения того, что вы рекомендуете.
• Включите свой собственный опыт и извлеченные уроки.

 НЕ МОНЕТИЗИРУЙТЕ ДО ПОЗЖЕ 

Самый простой способ увязнуть в краткосрочных размышлениях и совершить ошибки в контенте, которые навредят вам в долгосрочной перспективе, - это слишком рано начать монетизацию.

Даже по прошествии пяти лет мы все еще не рассматриваем прямую монетизацию контента как первоочередную задачу.

Помимо некоторых ссылок на страницы каталога соответствующего программного обеспечения (например, ту, которую я включаю прямо сейчас, чтобы вы могли ознакомиться с некоторым программным обеспечением для контент-маркетинга ) и партнерской ссылки здесь или там, мы обнаружили основное преимущество контента для нашего бизнеса. является косвенным .

SEO-продвижение, создание бренда, видимость для новых клиентов и отношения с отраслевыми экспертами и влиятельными лицами косвенно приносят бизнесу гораздо больше денег, чем несколько сотен тысяч в месяц, которые мы могли бы получать, наполняя блог рекламой , платными продуктами или тонко завуалированные рекламные буклеты.

И, не будучи движимыми прямой монетизацией, мы можем оставаться объективными и долгосрочными, что улучшает общее качество нашего контента.

Но мы все еще не всегда понимаем это правильно, что подводит нас к следующему важному уроку, который мы усвоили.

Урок 4. Тестируйте много разных вещей

Девяносто процентов вашего контента будет потрачено впустую.

И это консервативная оценка.

Если вы знакомы с принципом Парето (также известным как правило 80/20), вы знаете, что в целом 80% ваших результатов получают только 20% ваших усилий.

В контент-маркетинге это соотношение становится еще более экстремальным.

Мы являемся зеркалом подавляющего большинства контент-организаций , в которых от 1 до 10% нашего контента генерирует от 80 до 90% наших результатов.

Наше успешное распространение контента

По правде говоря, вы действительно не знаете заранее, какой контент будет иметь безудержный успех, а какой исчезнет без следа.

Но есть кое-что, что вы можете сделать, чтобы увеличить процент попаданий.

Вот как мы справляемся с гипер-паретонностью контента:

• Попробуйте много чего, чтобы увидеть, что прилипнет
• Масштабируйте то, что прилипает к как можно большему количеству мест

 ПОПРОБУЙТЕ МНОГО ВЕЩЕЙ 

Поскольку вы заранее не знаете, какой контент лучше всего подойдет вашей аудитории, вам следует стремиться к относительно высокому объему публикаций. Мы делаем это один раз в неделю для каждой категории блога или около двух-трех статей на каждого автора в неделю.

Это позволяет вам опробовать множество различных типов контента и тем для вашей аудитории, чтобы увидеть, что действительно находит отклик.

Только здесь вы можете далеко уйти из исследования рынка и конкурентов; чтобы на самом деле знать, как будет работать ваш контент, вам необходимо его опубликовать - небольшие различия в аудитории, канале и даже в том, как Google просматривает ваш домен, могут повлиять на производительность контента способами, которые вы не можете предсказать.

Таким образом, контент-маркетинг - это органический процесс открытий, исследований и экспериментов. Нет математической формулы для успешного контента в вашей нише; вы должны почувствовать, что работает.

Если вы будете следовать слишком регламентированному процессу, исследуя, планируя и прописывая каждую мелочь, и публикуя только тогда, когда ваша формула говорит, что она идеальна, вы парадоксальным образом уменьшите свои шансы обнаружить новый «хит», потому что вы будете публиковать меньше контента. (Предостережение, конечно, заключается в том, что стандарты качества контента по-прежнему должны применяться.)

Ваша жесткая формула контента не спасет вас от более шустрого конкурента ( Источник )

Математика здесь довольно проста:

Если вы опубликуете меньше произведений, у вас будет меньше возможностей для того, чтобы какое-то одно произведение стало «хитом», и, следовательно, у вас, вероятно, будет меньше общих хитов.

 МАСШТАБЫ ЧТО ПАЛКИ 

Однако, обнаружив контент, который находит отклик у вашей аудитории, вы можете зафиксировать то, что работает, и максимально масштабировать его.

Мы называем эти успешные работы нашими «ключевыми темами» и отслеживаем их в электронной таблице.

Это темы контента, которые, как мы знаем, хорошо работают во всех категориях наших блогов и в различных целевых аудиториях. Каждый раз, когда мы обнаруживаем новый элемент в одной категории, мы добавляем его в список как «предварительный», развертываем его, чтобы увидеть, как он работает в нескольких других категориях, а затем, если все пойдет хорошо, добавляем его в список список как полноценную профильную тему.

Вот пример:

В 2016 году наш писатель Ник Морпус опубликовал статью под названием « Десять книг, которую должен прочитать каждый сборщик денег » в нашей категории некоммерческих блогов.

Это произвело гангстеры по социальному трафику, репостам и вовлеченности:

Он стреляет…

Итак, он написал еще один, но нацеленный на нашу категорию блога по управлению событиями :

… Он забивает!

Что тоже сделало гангстеры.

На этом этапе мы были почти уверены, что у нас есть победитель, поэтому мы добавили «X лучших книг для [Категория профессионалов]» в наш список основных тем и начали распространять его в других местах, и до сих пор наблюдали аналогичные уровни успеха.

Но это еще не все.

Мы также не забываем обновлять наши наиболее эффективные основные статьи каждые шесть-12 месяцев и повторно издаем их (по тому же URL-адресу, но с новым внутренним содержанием и новой датой публикации).

Это позволяет нам поддерживать актуальность контента для читателей по мере изменения условий в отрасли, но также сохраняет актуальность контента для Google, чтобы он продолжал хорошо ранжироваться.

Вы можете увидеть это в действии на графике ниже. Посмотрите, как трафик пошаговых функций увеличивается после каждого обновления!

Трафик увеличивается после обновления материалов - кто знал, что если вы сделаете ваш контент более полезным со временем, это приведет к увеличению числа читателей?

И это подводит нас (наконец) к нашему последнему важному уроку.

Урок 5: Продолжайте

Все любят хорошие сказки о Золушке.

В мире контент-маркетинга «Cinderella» - это блог с быстрым периодом нарастания, прорывом, а затем экспоненциальным ростом посещаемости хоккейной клюшкой.

Упс, неверная сказка ( Источник )

Наш опыт был явно менее захватывающим, но, как я подозреваю, гораздо более распространенным.

Нам потребовалось пять лет упорной, упорной и упорной работы, чтобы увеличить посещаемость нашего блога до миллиона посетителей в месяц.

Рост нашего трафика не столько похож на хоккейную клюшку, сколько на действительно скучную линию

Это очень медленное построение, но пусть вас не вводит в заблуждение размер графика - эти плоские цифры еще в январе 2014 года все еще составляли около 13 000 ежемесячных сессий, по сравнению с 3 000 шестью месяцами ранее.

Это может быть не так привлекательно, как хоккейная клюшка, но последовательный линейный рост может привести к потрясающим результатам.

А это означает, что вы можете добиться успеха в контент-маркетинге, не открывая для себя «следующего лучшего», не имея «вирусного» успеха или не получая уйму подхалима в СМИ первого уровня.

Конечно, это также означает, что вы не можете быть непостоянным и менять свою стратегию каждые два месяца или преследовать каждую блестящую новую причуду контента . Вместо этого сначала создайте прочный, принципиальный фундамент, а потом вы сможете заняться более дурацкими вещами.

Джимми Дейли в блоге animalz.co (кстати, фантастический ресурс для глубоких размышлений о стратегии контент-маркетинга) превращает эту концепцию в, возможно, мою любимую цитату по контент-маркетингу всех времен:

Медленная сборка по-прежнему является королем успеха в содержании. Продолжайте, не гонитесь за блестящими вещами, постоянно меняя свою стратегию, и совокупный эффект всего вашего великолепного контента приведет вас туда, куда вы хотите.

Это непросто , но очень просто .

И это все. Это наши большие уроки.

Извините за все гифки из «Кремниевой долины».

Нужна дополнительная помощь? Вот несколько бесплатных бонусов, которые помогут вам

Как и было обещано выше, я собрал бонусные ресурсы, которые вы можете бесплатно украсть и использовать для своей собственной контент-программы (да, даже вы, наши конкуренты - пожалуйста).

Щелкните здесь, чтобы просмотреть бонусные ресурсы, в том числе:

• Наш оригинальный двухстраничный документ по стратегии в отношении контента
• Наша оригинальная двухстраничная стратегия продвижения
• Контрольный список продвижения, который наши авторы используют для каждого из своих произведений
• Контрольный список, который мы используем для ежеквартального тематического планирования
• Рабочий лист для печати, который поможет вам продумать и наметить собственную контент-стратегию.

Вот превью. Я определенно украл эту идею «бонусного ресурса» у Брайана Харриса из VideoFruit . Он жемчужина.