1. Статьи
  2. Персоны покупателей B2B: Почему они так важны для маркетинга вашего программного бизнеса
Для доступа к заказчикам и разработчикам необходимо авторизоваться
21 августа 2021 в 12:37

Тебе нравится Jeopardy? Я делаю. Я люблю отвечать на эти пустяковые вопросы. Фактически, у меня прямо сейчас для вас есть вопрос об опасности!

Эта маркетинговая тактика приводит к увеличению рыночной выручки на 171% и увеличению открываемости электронных писем на 111%, помимо других потрясающих преимуществ .

Правильный ответ: что такое покупатель ?

b2b покупатели

Личность покупателя имеет решающее значение для любого бизнеса. Не зная, кто ваш покупатель и почему они будут заинтересованы в вашем продукте, вы не сможете точно продавать свои продукты. Вы не можете вносить улучшения в продукты. Вы даже не можете продавать свою продукцию.

Что такое покупатель?

Личность покупателя - это, по сути, совокупность всей необходимой информации о вашем покупателе для эффективного обращения к ним. Вы можете написать это как профиль или создать вымышленного персонажа на основе информации - формат, в котором вы представляете информацию, может быть творческим; важны фактические факты (если вас не устраивает формат, Hubspot предлагает фантастический шаблон персонального образа покупателя ). Убедитесь, что вы оформили персональный образ покупателя в какой-либо форме, к которой можно легко получить доступ и распространить среди сотрудников вашей компании.

Обычно в компании не бывает одного человека. Все клиенты разные, и вы, вероятно, обнаружите, что можете разделить их на несколько разных профилей. Например, компания, занимающаяся разработкой программного обеспечения для автоматизации маркетинга, может обслуживать владельцев малого бизнеса и директоров по маркетингу из среднего бизнеса и обнаруживать, что эти два типа покупателей также имеют совершенно разный набор болевых точек . Для компаний B2B вы должны придумать «образ» идеальной компании, которой вы продаете, а также отдельных людей, которые там работают и будут участвовать в принятии решения о покупке.

Кроме того, вы можете даже захотеть создать отрицательный образ покупателя , состоящий из черт, которые вы никогда не хотели бы иметь в покупателе (подумайте: нет бюджета или тип компании, который никогда не сможет использовать ваш тип программного обеспечения). Станкостроение программное обеспечение , которое служит коммерческим строительным фирмам может потребоваться сделать отрицательный покупателя персону , составленную из признаков эксклюзивных в жилой строительной компании программного обеспечения.

В любом случае, для чего вы используете образ покупателя?

Маркетологи используют образы покупателя для принятия маркетинговых решений. Чем больше информации вы знаете о своих клиентах, тем лучше вы сможете нацелить их на свою рекламу и тем лучше вы сможете адаптировать для них свой контент и маркетинговые кампании по электронной почте.

Например, компания-разработчик программного обеспечения CRM могла бы использовать свой образ покупателя, чтобы четко определить, что их идеальный покупатель продает жилую недвижимость на 2 миллиона долларов в год, и главная проблема - это потеря информации о клиенте в электронной таблице после охвата 75 активных клиентов. После того, как они четко сформулировали личность своего целевого покупателя с таким уровнем детализации, они могут создавать контент специально для этого клиента, например, сообщение о том, как использовать CRM специально для недвижимости, или шаблон электронной таблицы для отслеживания ваших первых 75 запросов. активные клиенты.  

Как создать образ покупателя?

Процесс может несколько отличаться в зависимости от вашего бизнеса, но общий план шагов должен выглядеть следующим образом:

1. Решите, что вам нужно знать о своих клиентах и ​​на какие вопросы вам нужно ответить. Очень вероятно, что, исследуя эти вопросы, вы обнаружите новые вопросы или фрагменты информации, в которых вы не знали, что вам нужно, поэтому будьте открыты. Всегда лучше знать о своих клиентах слишком много, чем слишком мало.

Какие вопросы мне задать?

Вопросы будут сильно различаться в зависимости от отрасли, бизнес-модели, возможностей продукта и т. Д., Но вот несколько примеров для компаний-разработчиков программного обеспечения B2B, которые помогут вам начать работу:

  • Какие болевые точки заставляют клиента хотеть / нуждаться в нашем программном обеспечении?
  • Что приводит заказчика к нашему решению, а не к нашим конкурентам? Как они нас находят? Почему они выбирают нас, а не конкурентов?
  • Какого размера бизнес является нашим клиентом? Где они находятся?
  • Сколько лет наш клиент занимается бизнесом?
  • Какую отрасль (-ы) они обслуживают?
  • Какова должность человека, ответственного за покупку программного обеспечения? Кому они подчиняются?
  • Какие показатели измеряют их успех? Какие показатели измеряют успех их программного обеспечения?
  • Как выглядит типичный рабочий день этого человека?
  • Какие устройства этот человек использует чаще всего, особенно для работы?
  • Чем занимается этот человек в свободное время?
  • Какие социальные сети они предпочитают, если таковые имеются?
  • Сколько лет этому человеку? (Это не грубо, если это для лица покупателя.)

Вот несколько вопросов, которые может задать компания, занимающаяся розничной продажей программного обеспечения , в дополнение к вышеизложенному, в качестве примера того, как вопросы могут стать более конкретными:

  • Что продает наш клиент? Одежда? Принадлежности для садоводства?
  • Какое время года является самым загруженным для бизнеса? Какое у них самое медленное время?
  • Какую торговую точку использует этот бизнес в настоящее время? Он стационарный или мобильный?
  • Где работает лицо, ответственное за покупку программного обеспечения? Главный офис? Или в магазине?
  • Если этот человек не работает на полу, они когда-нибудь?
  • Как выглядит типичный рабочий день этого человека? Они проводят много времени на полу или за столом?
  • Какие любимые дела у этого человека? Наименее любимые задачи?

2. Выясните, как получить ответы на свои вопросы. Скорее всего, есть много способов узнать о своих клиентах. Несколько примеров:

  • Поговорите со своими представителями по продажам и обслуживанию клиентов. Эти отделы работают с вашими покупателями каждый день и знают их лучше всех сотрудников вашей компании. Они смогут рассказать вам общие темы, которые они видели, например, болевые точки и даже демографические данные.
  • Поговорите со своими клиентами напрямую. Вы можете обратиться к покупателям, которые в настоящее время работают с вами или работали с вами в прошлом, чтобы узнать их истории. Чтобы максимально эффективно охватить клиентов, я рекомендую позволить клиенту рассказать вам свою историю так, как он хочет, а не относиться к разговору как к звуковому опросу. Приносите свои вопросы как начало разговора, а не как сценарий допроса.
  • Опрос прошлых и настоящих клиентов. Если вы хотите, чтобы на ваши вопросы отвечали в стиле опроса, запустите онлайн-опрос. Опросы хороши тем, что вы можете легко собрать большой объем данных и проанализировать общие темы. Кроме того, вы можете сводить данные в кросс-таблицу, чтобы найти информацию, которую ваши клиенты, возможно, не знали или не осознавали. (Например, вы можете обнаружить, что все компании, которые вы обслуживаете с доходом менее 10 миллионов долларов, также имеют только одного человека, отвечающего за процесс покупки программного обеспечения, в то время как у всех компаний с доходом более 10 миллионов долларов США есть три ответственных человека.) Ознакомьтесь с нашим списком из 200+ программные решения для проведения опросов клиентов.
  • Получите доступ к данным, хранящимся в таких системах, как ваша веб-аналитика, CRM или программное обеспечение для автоматизации маркетинга. Даже если вы не можете получить конкретную демографическую информацию из этих систем, они должны, по крайней мере, дать вам ответы на некоторые базовые вопросы, например, как выглядит ваш типичный путь клиента. Сколько страниц они посещают? Из каких они стран? Где они впервые встречаются с вами? И т.п.

Я рекомендую использовать несколько методов, потому что каждый покажет вам что-то свое. Например, опрос клиентов и общение с отдельными клиентами - отличная тактика для сочетания, потому что опросы расскажут вам, что делают ваши клиенты, а общение с отдельными людьми расскажет вам, почему они делают то, что делают. И то, и другое даст вам более четкое представление о том, как выглядит ваш идеальный покупатель.

Имейте в виду, что опросы в какой-то степени могут дать вам понять, почему. Когда дело доходит до выяснения причины, геодезия - это просто более ограниченный инструмент. Если вы задаете вопросы с множественным выбором, это автоматически ограничивает получаемые вами ответы, не учитывает контекст и, возможно, помещает ответы в уста людей. Кроме того, большинство людей ненавидят отвечать в анкетах в свободной форме, поэтому их чаще игнорируют.

Кроме того, использование нескольких методов поможет значительно расширить вашу сеть. Поиск клиентов для собеседования может быть похож на вырывание зубов: вам повезло найти 3-5 человек, которые готовы поговорить с вами. Поэтому соберите как можно больше «качественных» историй, чтобы заполнить «количественную» информацию, которую вам даст опрос.

Нравится вырывать зубы? Как же мне тогда искать людей?

Поиск интервью может быть похоже на вырывание зубов, но это не обязательно . Вот несколько вещей, которые вы можете сделать, чтобы люди захотели с вами поговорить.

  • Стимулируйте их. Предложите своим потенциальным собеседникам что-то вроде подарочной карты или подарочной корзины в обмен на разговор с вами. Также предложите что-нибудь респондентам , так как большинство людей не хотят проходить опрос бесплатно, если у них нет очень твердого мнения о чем-либо. Имейте в виду, что стимулы, которые вы предлагаете респондентам, могут быть менее ценными, чем то, что вы предлагаете респондентам, поскольку опросы, как правило, меньше работают для ваших клиентов.
  • Сделайте общение с вами очень простым. Сделайте все возможное, чтобы облегчить разговор. Если им нужно быть лично, оплатите транспортные расходы и договоритесь о поездке. (Или отправляйтесь к ним!) Оплатите все применимые телефонные сборы. Работайте в соответствии с их графиком, даже если для этого нужно проводить собеседование с ними в 6 или 10 часов вечера. Во время разговора делайте разговор как можно более естественным и очень дружелюбным. Никто в мире не любит неудобные телефонные звонки, кроме, может быть, Билла Мюррея . Излишне говорить, что это также касается респондентов вашего опроса - убедитесь, что ваш опрос работает на мобильных устройствах и на компьютере. Убедитесь, что он хорошо загружается, эстетичен и не длится вечно. (Серьезно, не заставляйте кого-то проходить 25-минутный опрос, если только их награда не будет достаточно высокой.)

Хорошо, я провел свое исследование. Что дальше?

А теперь самое интересное! Написание! После того, как у вас есть вся информация, все, что вам нужно сделать, это собрать ее в формате, которым можно будет легко поделиться и получить к ней доступ в вашей компании. Многие компании предпочитают составлять описание персонажа (вместе с именем), но вы можете поместить соответствующую информацию в виде маркера в Google Doc. Все, что вам подходит.

Более?

Вот что такое образ покупателя, почему он важен и как его создать. Я что-нибудь пропустил?

Ищете программное обеспечение для управления взаимоотношениями с клиентами? Ознакомьтесь со списком лучших программных решений для управления взаимоотношениями с клиентами Platforms .