The Fight Club Guide Контент-маркетинг B2B против нативной рекламы

Нативная реклама. Это спасет публикацию или испортит ее, в зависимости от того, кого вы спросите.

Все споры заставляют контент-маркетологов изо всех сил пытаться доказать, что контент-маркетинг отличается. Но так ли это?

Если вы поищете статьи, посвященные контент-маркетингу и нативной рекламе, вы найдете много.

Чтобы понять этот конкретный бой, я хочу взглянуть на идеи из фильма о боях.

Бойцовский клуб может показаться странным выбором. В конце концов, сценарий не совсем прост для рекламы: «Реклама заставляет нас гоняться за автомобилями и одеждой, работать на работе, которую мы ненавидим, чтобы мы могли покупать [объяснительные], которые нам не нужны».

Но, как и в случае с « Бойцовским клубом» , в конце концов все это будет иметь смысл. Ну, по крайней мере, по большей части. Оставайся со мной.

Что за борьба?

Джо Пулицци, создатель Института контент-маркетинга и настоящая группа специалистов по контент-маркетингу , хочет, чтобы все знали, что контент-маркетинг и нативная реклама - это не одно и то же.

Как он выразился в своей книге «Нативная реклама - это не контент-маркетинг» : «Слишком многие маркетологи и руководители агентств ошибочно используют контент-маркетинг и нативную рекламу как взаимозаменяемые».

Поставщик программного обеспечения для контент-маркетинга Curata чувствует то же самое . «Нативная реклама - это не то же самое, что контент-маркетинг».

Adweek соглашается, утверждая , что контент-маркетинг имеет более высокую рентабельность инвестиций, основываясь на опросе более 30 агентств по контент-маркетингу и данных о затратах от более чем 600 цифровых издателей.

Почему нативная реклама?

Прямо сейчас все ищут альтернативу медийной рекламе.

Как и в Бойцовском клубе , кризис назревает:

Мы средние дети истории, чувак. Ни цели, ни места. У нас нет Великой войны. Нет Великой депрессии. Наша Великая война - это духовная война ... наша Великая депрессия - это наша жизнь. Мы все выросли на телевидении с верой в то, что однажды мы все станем миллионерами, богами кино и рок-звездами. Но мы этого не сделаем. И мы медленно узнаем этот факт. И мы очень, очень [отредактированы].

«Если вы не слышали, - пишет Джейкоб Сильверман в Baffler, - журналистика сейчас находится в постоянном кризисе, и условия становятся все более сюрреалистичными. Судьба спорщиков в Gawker зависит от отложенного суда присяжных по поводу секс-видео Халка Хогана. Газеты публикуются напрямую в Facebook, а Snapchat нанимает журналистов из CNN. В прошлом году Пулитцеровские премии удвоились как награды за иронию; Как выяснилось, один победитель в категории местных репортажей оставил работу в газете несколькими месяцами ранее, чтобы получить более высокооплачиваемую работу в сфере PR ».

Мобильные устройства обгоняют настольные компьютеры и вместе с ними снижают ставки рекламы. Чтобы бороться с этим, мобильные сети становятся еще более назойливыми. Пользователи отвечают, просто полностью блокируя рекламу.

Сильверман продолжает. «Но для каждого кризиса в каждой отрасли появляется потенциальный спаситель. А в журналистике последний кандидат - это спонсируемый контент ». Editor & Publisher называет нативную рекламу или брендированный контент самым популярным альтернативным источником дохода для издателей.

В качестве доказательства мы можем взглянуть на недавно запущенный Medium for Publishers, который планирует использовать модель нативной рекламы (плюс платные подписки) для монетизации контента для издателей, которые переходят на Medium. Издатели, включая The Awl и Pacific Standard , уже зарегистрировались, чтобы оставить свои веб-сайты и медийную рекламу.

Что такое нативная реклама?

Чтобы понять, что означает « нативная реклама », давайте рассмотрим две ее части:

Родной = контент

Реклама = платная

Его также иногда называют «спонсируемым контентом», например Medium for Publishers.

Но главное - это контент, который должен выглядеть как неоплачиваемый контент, который маркетолог платит за размещение на платформе.

Это реклама должна выглядеть как редакционная.

Фактически, это может быть настолько похоже на редакционную статью, что FTC предупредила маркетологов о том, что нативная реклама должна быть четко помечена как спонсируемый контент, чтобы потребители не обманывались, полагая, что они такие же, как и традиционный редакционный контент.

Формы, которые принимает нативная реклама, включают рекламные ролики и рекламные ролики, две из самых старых форм. Сразу после Гутенберга газеты публикуют рекламу, которая выглядит как редакционный контент .

Новые формы включают спонсируемые истории на Facebook, спонсируемые твиты в Twitter или спонсируемые статьи на таких веб-сайтах, как TheAtlantic.com или The Huffington Post.

FTC не единственная, кто заботится о потребителях. Редактор и издатель возмущаются : «Эта форма рекламы не только угрожает редакционной независимости публикации, но и вредит ее отношениям с читателями».

«Нативная реклама подрывает журналистику. Если публикации позволяют рекламодателям занимать место, предназначенное для независимой журналистики и редакционных статей, они отказываются от своего самого ценного актива: редакционной независимости. И эта независимость необходима, если пресса должна служить сторожевым псом демократии ».

Писатели, редакторы и издатели веками продавали ложь о том, что реклама не влияет на редакцию. Но так называемое разделение на « церковь и государство » - это вежливая фикция, и так было всегда.

Но позвольте им солгать. В качестве аргумента предположим, что редакторы никогда не убивают части и не заказывают статьи, чтобы бренды, которые держат издателей на плаву, были довольны.

Если редактор невосприимчив к влиянию полностраничной рекламы, почему он также не застрахован от влияния полностраничной рекламы, которая выглядит как редакционная? Рекламу по-прежнему разрабатывает и оплачивает бренд. Разве вся реклама не занимает место, которое в противном случае было бы использовано для независимой журналистики для оплаты этой журналистики?

Несмотря на раздутую, иррациональную и основанную на фантазии оппозицию со стороны людей, представляющих отрасль, которая оказывается спиной к стене в результате ее отказа от инноваций, нативная реклама никуда не денется.

E&P указывает на исследование BI Intelligence, которое предсказывает растущую популярность спонсируемого контента.

Это потому, что нативная реклама гораздо удобнее для пользователя, чем медийная реклама. Вместо того, чтобы раздражающее маркетинговое сообщение мешало вам потреблять желаемый контент, идея состоит в том, чтобы предоставить «ценный, актуальный и последовательный контент для привлечения и привлечения четко определенной аудитории - с целью стимулирования выгодных действий со стороны клиентов. ”

Звучит знакомо? Это потому, что это из определения контент-маркетинга Пулицци.

Что такое контент-маркетинг?

Пулицци определяет контент-маркетинг как «создание и распространение ценного, актуального и последовательного контента для привлечения и привлечения четко определенной аудитории - с целью стимулирования выгодных действий клиентов».

Ладно, так в чем разница?

Adweek описывает контент-маркетинг и нативную рекламу как имеющие разные цели и ключевые показатели эффективности. «Хотя оба хотят повысить узнаваемость бренда, контент-маркетинг также предназначен для увеличения количества конверсий. Показателем номер один для контент-маркетинга является количество привлеченных потенциальных клиентов, при этом нативная реклама обычно зависит от показателей взаимодействия и показов ».

У них даже есть красивая диаграмма, чтобы проиллюстрировать эту разницу:

Курата согласен, что разница в голах. «Основное отличие состоит в том, что контент-маркетологи стремятся завоевать долгосрочное доверие, постоянно обеспечивая ценность для читателей, не требуя ничего взамен, в то время как чаще всего цель нативной рекламы состоит в том, чтобы заставить читателя приобрести продукт или услугу до того, как они ее получат. ценный контент ".

Они также утверждают, что, хотя нативный рекламный контент «может казаться представляющим ценность», предоставление ценности вторично по сравнению с продажей продукта или услуги. «Содержание нативной рекламы обычно не имеет внутренней ценности, если читатель не покупает продукт или услугу».

По словам Келси Либерт, партнера и вице-президента по маркетингу агентства контент-маркетинга Fractl , тот факт, что нативная реклама является платной, означает, что нативная реклама должна быть «брендированной», что может снизить количество редакционных синдицированных материалов и стать настоящим отталкиванием для аудитории социальных сетей.

Но так ли это?

Я не мог согласиться с меньшим.

Я думаю, что у нативной рекламы плохая репутация, поэтому контент-маркетологи хотят от нее дистанцироваться. У меня есть инстинкт, но я не думаю, что это достаточно веская причина, чтобы искажать правду.

Во-первых, они определяют нативную рекламу как контент, не представляющий ценности. Это абсурд. Конечно, большая часть нативной рекламы не имеет ценности. Это называется неудачей, и это часто случается в маркетинге.

Нативная реклама, не представляющая ценности для пользователя, хуже, чем бесполезная. Конечно, оформление вашего объявления как содержание и написание отличного заголовка может заставить кого-то начать его читать. Но если это не ценно, они не собираются продолжать. А если вы зря потратите время, у них сложится негативное впечатление о вашем бренде.

Целью нативной рекламы является и должно быть предоставление ценности пользователю.

Точно так же нативная реклама и контент-маркетинг могут иметь любую цель следующего действия. Когда дело доходит до того, что вы хотите, чтобы пользователь сделал в результате просмотра вашего контента, контент-маркетинг может быть нацелен на генерацию лидов или продажи, а нативная реклама может быть нацелена на получение подписок по электронной почте.

Что определяет желаемое следующее действие, так это позиция целевой аудитории в воронке продаж. Человек наверху воронки продаж должен увидеть призыв к действию «подпишитесь на нашу рассылку». Человек посередине должен увидеть призыв к действию лидогенератора. Человек внизу должен увидеть «купи сейчас».

Независимо от того, является ли сообщение платным или нет, не должно влиять на CTA.

Наконец, тот факт, что нативная реклама является платной, не влияет на то, должна ли реклама быть «брендированной» и в какой степени.

В каждом случае контент-маркетологи видят корреляцию и предполагают причинно-следственную связь. Конечно, большая часть нативной рекламы бесполезна, нацелена на продажи независимо от аудитории и слишком сфокусирована на бренде. Но это не потому, что нативная реклама обязательно связана с одним из этих элементов. Это потому, что многие бренды просят не то (сделайте логотип больше!), А многие рекламодатели плохо справляются со своей работой.

Настоящая разница

Пулицци говорит, что контент-маркетинг «фокусируется на владении медиа, а не на его аренде».

Владение медиа означает, что вы владеете блогом / веб-сайтом, на котором размещен контент.

Джо проделал отличную работу, обосновав важность владения своей аудиторией вместо того, чтобы арендовать ее у медиа-каналов.

Я согласен с ним. Самое ценное, что у вас есть как издателя, бренда или писателя, - это не ваш контент. Это ваша аудитория. Лучшая причина владеть медиа - это то, что это помогает вам владеть своей аудиторией. Когда вы переходите на такую ​​платформу, как Medium, или полагаетесь на Twitter для получения трафика, что произойдет, когда они откроют Facebook и начнут взимать с вас плату за доступ к вашим собственным подписчикам?

Однако публикация в вашем собственном блоге / веб-сайте не означает, что вы владеете своей аудиторией, если она полагается на социальные сети или поисковый трафик.

Я не согласен с Пулицци в том, что для контент-маркетинга необходимо стать издателем. Если бренд создает блог на Medium и публикует полезный контент, который перемещает аудиторию вниз по воронке продаж, он занимается контент-маркетингом. Неважно, где это произойдет. Именно то, что происходит, делает его контент-маркетингом.

По собственному определению Джо, создание блога совершенно не обязательно для контент-маркетинга. Контент-маркетинг - это «создание и распространение ценного, актуального и последовательного контента для привлечения и привлечения четко определенной аудитории с целью стимулирования выгодных действий клиентов».

Если вы хотите владеть аудиторией, которую приобретаете, вам нужны электронные письма. И вы можете собирать их прямо из нативной рекламы, даже не запуская WordPress.

Большое открытие

Контент-маркетологи ошибаются. Контент-маркетинг и нативная реклама - это одно и то же.

Вроде как Тайлер и Джек.

То, что кажется сумасшедшим нарушителем спокойствия, нарушающим жизнь контент-маркетинга, на самом деле всего лишь часть контент-маркетинга. Нативная реклама - это просто способ вывести контент из своей оболочки, так сказать. Чтобы заставить его делать то, чего он не делал бы иначе, например, чтобы его увидели люди. Это отличный способ выполнить «распределительную» часть «создания и распространения ценного, актуального и согласованного контента».

Даже Джо согласен с этим. «На самом деле, эти двое должны работать вместе». Когда вы начинаете свое путешествие по контент-маркетингу, у вас, вероятно, не будет достаточно аудитории для достижения ваших целей. «Нативная реклама - отличный способ (легально) украсть аудиторию и работать над тем, чтобы направить ее на вашу собственную платформу контент-маркетинга».

Или, чтобы направить его на вашу целевую страницу, форму подписки или страницу продукта.

Вывод

Нативная реклама не спасет или разрушит издательское дело не больше, чем Тайлер Дерден собирался спасти или разрушить Джека.

А нативная реклама не альтернатива контент-маркетингу. Для издателей нативная реклама является альтернативой медийной рекламе. Для маркетологов нативная реклама - это просто способ привлечь больше людей к контенту.

Реклама - это просто то, как бренды спонсируют контент. Нативная реклама не меняет этого и даже не сильно влияет на него напрямую.

То, как нативная реклама влияет на публикацию, заключается в том, что она предвещает то, что на самом деле убьет публикацию. В настоящее время бренды учатся создавать контент, который люди хотят потреблять сами, без необходимости обращаться к издателям. Бренды начинают создавать свой собственный контент и использовать такие платформы, как Medium и Facebook, для его распространения. И издатели понимают, что содержание медиа-собственности стоит дорого, и они не могут конкурировать с аудиторией или аналитикой крупной социальной платформы.

Короче говоря, платформы заменят традиционных издателей, а контент-маркетинг заменит рекламу. Нативная реклама - это в основном переходная фаза.

Что вы думаете? Я прав, или Джо Пулицци? Дай мне знать в комментариях.