Last-click атрибуция (по последнему клику) – модель распределения ценности конверсии, при которой вся заслуга отдаётся последнему каналу, через который пользователь перешёл на сайт перед покупкой или заявкой. Распространённая вариация – последний значимый переход, когда прямые заходы не учитываются как источник.
Плюсы
- Простота расчёта и понимания.
- Хорошо оценивает каналы, которые закрывают продажу: контекстную рекламу по брендовым запросам, ретаргетинг.
Минусы
- Недооценивает каналы, которые формируют спрос на ранних этапах: медийную рекламу, контент, соцсети.
- Искажает картину при длинном цикле принятия решения и многих касаниях.
Альтернативы
Модели первого клика, линейная, с временным затуханием, позиционная, а также алгоритмические (data-driven) модели, которые оценивают вклад каналов по статистике путей пользователей.
Инструменты
Модели атрибуции доступны в системах веб-аналитики (например, в Яндекс Метрике есть несколько моделей) и сервисах сквозной аналитики.
