Если вы еще не запустили успешную кампанию с оплатой за клик (PPC), не читайте эту статью.

Прочтите это , и это , и это . Создайте успешную кампанию PPC, а затем возвращайтесь.

Все готово? Поздравляем с успешной рекламной кампанией! Но не расслабляйтесь. Сейчас не время сбавлять обороты.

Ваша кампания предоставила две невероятно ценные вещи: историю привлечения новых потенциальных клиентов и доходов для вашей компании и множество данных для сортировки. Вы можете многое сделать с обоими этими вещами, но сегодня мы рассмотрим только один следующий шаг.

Этот шаг? Переход с фиксированного бюджета на гибкий.

В чем разница между фиксированным и гибким бюджетами?

Маркетинговые бюджеты малого и среднего бизнеса (SMB) обычно фиксированы. Это может ограничить возможности малого и среднего бизнеса, особенно в эпоху, когда маркетинговые стратегии меняются по многочисленным каналам.

Достаточно взглянуть на PPC, где риск перерасхода или недорасхода из месяца в месяц даже выше.

Последствия любого из них могут быть катастрофическими.

Если вы находитесь в режиме роста и работаете над расширением своего бизнеса, лучшее, что вы можете сделать, - это перейти на гибкий бюджет. Это потребует изменения мышления и внимания.

Подходит ли вам гибкий бюджет?

Гибкий бюджет открывает множество возможностей.

Вы можете создать более широкую сеть с точки зрения ключевых слов, в которые вы инвестируете, и использовать ключевые слова с более длинным хвостом, которые обеспечивают более качественные лиды благодаря своей специфичности.

Вы можете дать своей маркетинговой команде сильное чувство автономии, что, в свою очередь, повысит их эффективность и моральный дух.

Однако бывают ситуации, когда гибкий бюджет не является жизнеспособным или выгодным вариантом.

Когда гибкий бюджет - неправильный выбор?

Чем больше ваша компания, тем сложнее становится гибкий бюджет. Например, компаниям размера предприятия часто не хватает свободы принять гибкий бюджет из-за огромного количества различных отделов и бюджетных проблем.

Однако предприятия малого и среднего бизнеса с большей вероятностью столкнутся со следующими сценариями:

• Если вы хотите повысить узнаваемость бренда, а не привлекать потенциальных клиентов, предпочтительнее сосредоточиться на цене за клик (CPC) и, следовательно, на фиксированном бюджете.

Если вы не можете масштабировать операции для удовлетворения растущего спроса, вам следует пересмотреть гибкий бюджет и вместо этого сосредоточиться на улучшении масштабируемости.

Для малых и средних предприятий, которые думают о переходе на гибкий бюджет, все начинается с изменения фокуса.

Смена фокуса с CPC на CPA

Это одна из тех вещей, которая кажется простой в теории, но оказывается сложной на практике.

Вместо того, чтобы позиционировать CPC исключительно как метрику, с помощью которой вы определяете свою стратегию бюджетирования, вам следует взглянуть на цену за приобретение (CPA).

Алиша Эвансон, директор по цифровому маркетингу облачной системы отслеживания пакетов Notifii , говорит:

К такому образу мышления есть дополнительный бонус. Это помогает различным отделам двигаться к единому бюджетному мыслительному процессу: поддерживать низкую цену за конверсию и развивать бизнес, сохраняя при этом положительную рентабельность инвестиций.

Что входит в определение CPA

Чтобы рассчитать свою цену за конверсию, включите в нее стоимость всего, что делает потенциальный клиент от клика до продажи, например, телефонные звонки, видеоконтент, информационные бюллетени и т. Д.

Все эти действия и маркетинговые материалы способствуют принятию окончательного решения о покупке вашего продукта.

Почему вам стоит сосредоточиться на CPA и что это влечет за собой

С мышлением CPA ваши маркетинговые цели смещаются от повышения осведомленности к привлечению потенциальных клиентов и продаж. Качество кликов по вашим объявлениям становится более важным, чем количество.

Как цена за конверсию влияет на гибкий бюджет

Гибкий бюджет необходим, чтобы учесть различные факторы, влияющие на приобретение. Одним из преимуществ гибкого бюджета является то, что он дает вам возможность тратить больше денег на свою кампанию PPC.

На это есть две причины:

Причина 1. Цена за клик больше не является конечным показателем.

Если вы смотрите только на цену за клик, доступные клики - это все. Однако, если вы сосредотачиваетесь на CPA, дорогостоящий клик не сломает весь банк.

Гибкий бюджет позволяет тратить больше денег на клики . Если этот клик превращается в продажу, то общая цена за конверсию стоит увеличенных затрат. Если этот клик переходит в отскок, ваша цена за конверсию не взимается, кроме начального клика.

Причина 2: CPA обеспечивает совместную работу всех ваших отделов

Гибкий бюджет означает, что различные отделы вашего бизнеса не должны подчиняться друг другу.

Все они действуют с единственной целью: минимизировать CPA при росте компании. Им не нужно беспокоиться о том, чтобы съесть фонды другого отдела.

При гибком бюджете на первое место ставятся универсальные цели вашей компании , а маркетинговая группа или назначенный надзиратель PPC может самостоятельно определять свои стратегии назначения ставок.

Как выглядит переход на гибкий бюджет?

Как только ваша команда получит гибкий бюджет, самое время начать отказываться от фиксированного бюджета.

Но на что вы можете рассчитывать? По словам Джоша Рубина, генерального директора агентства цифрового маркетинга Post Modern Marketing , это не сразу.

Здесь мы снова видим ценность мышления в терминах CPA, а не CPC. У вас есть множество данных из предыдущих кампаний PPC. Используйте эти данные, чтобы сделать первоначальную оценку вашего нового гибкого бюджета по мере вашего постепенного перехода.

Затем используйте свои новые кампании PPC, чтобы собрать еще больше данных. Эта информация будет информировать вас о корректировках, которые вы вносите в гибкий бюджет по ходу дела.

Какие данные вам следует собирать

Посмотрите на свои старые кампании, основанные на цене за клик, а также на новые и улучшенные кампании на основе цены за конверсию для получения всех этих данных о переходе.

Данные, на которые вам следует обратить внимание, включают:

• Время загрузки целевой страницы
• Время года кампании
• Показатель отказов
• Время, проведенное на сайте
• Коэффициент конверсии
• Отрасль ваших успешных лидов
• Позиция ваших успешных лидов
• Любые всплески эффективности кампании

Хотя этот список не является исчерпывающим, это хороший способ понять, как анализировать, что потребуется вашему гибкому бюджету, и получаете ли вы положительную рентабельность инвестиций или низкую эффективность.

Как часто нужно корректировать бюджет?

Краткий ответ: как можно чаще.

И Алиша Эвансон, и Джош Рубин предлагают корректировать бюджет на основе вашей аналитики, по крайней мере, раз в неделю ... Эвансон продолжал предлагать один раз в день.

Это может стать нагрузкой на ваши ресурсы, если у вас нет человека, строго назначенного для управления PPC, поэтому любой установленный вами график должен соответствовать возможностям вашего бизнеса.

Что делать, если вам подходит гибкий бюджет

Если ваш бизнес находится в режиме роста и гибкий бюджет - правильный выбор, у вас есть первые следующие шаги.