Еще в 2017 году я преподавал английский в Израиле группе учеников начальной и средней школы.
Эти дети неделями боролись со словом «ночь», но были более чем знакомы с «очками ночного видения». Общие корни были потеряны для них, и последнее было чем-то более обычным в их умах.
Я ушел от этого опыта, понимая, что язык странный и сбивающий с толку, и что вещи, которые имеют значение для конкретной страны, выходят за рамки лингвистического и культурного.
Это важно помнить, если вы планируете запустить международную кампанию с оплатой за клик (PPC), чтобы привлечь больше потенциальных клиентов за границу.
Без четкого знания нюансов местных языков, культур и методов ведения бизнеса малым и средним предприятиям может быть сложно понять, оптимизируют ли они свои международные ставки PPC.
Когда я говорю об оптимизации ставок, на поверхностном уровне я говорю о получении максимальной отдачи от вложенных средств.
Но давайте углубимся в то, что это на самом деле влечет за собой, потому что специфика выходит далеко за рамки фискальной.
Устройтесь поудобнее и подумайте о газированном напитке.
В зависимости от того, откуда вы родом, вы могли подумать «поп», «газировка» или даже «кока-кола» (глядя на вас, Атланта). Это пример локализации: как языковые особенности меняются в зависимости от региона.
Локализация имеет значение, потому что если вы рекламируете в определенном регионе, но используете неправильный термин, это оттолкнет вас от ваших потенциальных клиентов.
Ключевые слова Longtail - это святой Грааль кампаний SEO и PPC. Они состоят из трех-четырех слов и достаточно конкретны, поэтому, хотя они генерируют меньше трафика, это более качественный трафик.
Более качественный трафик привлекает потенциальных клиентов, которые с большей вероятностью перейдут к вашим объявлениям и станут потенциальными клиентами, поскольку их запросы более тесно связаны с вашим продуктом.
Это означает, что вам нужно уловить поисковое намерение вашего клиента, что на иностранном языке может быть действительно сложной задачей. Четыре варианта перевода, перечисленные выше, могут помочь, но если ни один из них не работает для вас или вашего бизнеса, вам не повезло!
Привлечение потенциальных клиентов для перехода по вашей ссылке - это только половина дела в кампании PPC. Вы также должны внести соответствующие изменения в вашу целевую страницу и ваши призывы к действию (CTA).
Сколько бы внимания вы ни уделили копии самого объявления, вы также должны относиться к содержанию целевой страницы.
Изображения сохраняют универсальную привлекательность, несмотря на языковые барьеры, но могут серьезно замедлить загрузку. Согласно MachMetrics , 53% пользователей уйдут, если загрузка целевой страницы займет больше трех секунд.
Призывы к действию особенно сложны, так как трудно определить, какую информацию удобно предоставлять в определенных регионах. Это, однако, не столько проблема перевода, сколько проблема культуры.
Здесь все становится немного менее буквальным (и литературным). Чтобы эффективно продавать, вы должны знать, кому вы продаете, что для них важно и как продаются другие продукты.
«Беспокойство выходит за рамки слов - речь идет о культуре», - говорит Лазар Ичир, генеральный директор tropicseed.com , платформы цифрового маркетинга и управления брендом .
Ичир расширил свою компанию и на Испанию, и на Германию, и сначала попытался перевести одну и ту же копию на обе с помощью недорогого программного обеспечения для перевода. Когда это не сработало, он изменил тактику:
«Немецкая реклама лучше работала с более императивным текстом, а испанская реклама - с восклицаниями и ругательствами».
Здесь могут пригодиться личности международных покупателей.
Эти персонажи могут включать в себя такую информацию, как «кто обычно принимает бизнес-решения» и «когда обычно рабочее время», а также «принимают ли они бизнес-решения на веб-сайтах или на мобильных сайтах?»
Персонажи могут сообщить, как вы направляете свой маркетинг, какие периоды времени вы уделяете повышенным ставкам для разных ключевых слов и как вы разрабатываете свою целевую страницу.
В этом вопросе есть два важных компонента: как обычно работает маркетинг в вашей целевой стране и как там воспринимается ваш бренд.
Что касается первых, имейте в виду многочисленные каналы контекстной рекламы, которые используются в этой стране. Не каждая страна ставит Google Adwords на первое место.
В этом вам могут помочь PPC-менеджер и местные маркетинговые команды.
Также невероятно важно адаптировать свою маркетинговую стратегию как к тому, что работает в этой стране, так и к тому, что важно для людей в этой стране.
Вот реальный пример: Sony взяла супергеройский фильм «Веном», который в США был объявлен боевиком, и продала его как романтическую комедию в Китае .
Далеко от американской рекламы ( Источник )
Результат? Первый уик-энд в Китае составил 111 миллионов долларов, а общие кассовые сборы превысили 850 миллионов долларов, что делает его одним из самых прибыльных фильмов 2018 года.
Урок здесь состоит в том, чтобы изучить маркетинговые и культурные тенденции страны, в которой вы хотите запустить свою кампанию, чтобы получить максимально эффективную копию.
PPC используется как средство стимулирования роста, а не для установления присутствия, поэтому, по-видимому, у вас уже есть какое-то присутствие в стране, на которую вы нацеливаетесь.
Это означает, что упомянутые ранее отчеты о запросах могут дать четкое представление о том, кем вас видят ваши потенциальные клиенты и что они ассоциируют с вашим продуктом и брендом. Оттуда вы можете либо опираться на это восприятие, либо действовать против него с помощью своей кампании PPC.
Я уже писал об использовании гибкого бюджета в ваших кампаниях PPC . Это может быть даже более важным, если сосредоточиться на оптимизации ставок для международной кампании PPC.
Лазхар Ичир пришел к выводу о различных типах покупателей в Испании и Германии после тестирования различных типов ключевых слов. Он использовал гибкий бюджет, чтобы обеспечить свободу экспериментов, и это окупилось.
Ichir и TropicSeed начали с:
«Тестирование нескольких креативов и копий и удаление неэффективных. В Facebook и других очевидных социальных сетях […] мы увеличили CTR на ~ 25%, используя местный язык. А затем, после многократного изменения копии в соответствии с местной культурой и энергетикой, это было еще 15% ».
Урок здесь? Будьте готовы потратить немного больше, оттачивая свои лучшие ключевые слова и копируя их.
В заключение, не забудьте обратить внимание на колебания обменного курса между вашей национальной валютой и валютой нового дома вашего продукта. В противном случае ваши ставки будут либо слишком большими, либо слишком маленькими, и ни то, ни другое не подходит, если вы хотите добиться успеха.
Для получения дополнительной информации о международном маркетинге и лучших практиках для кампаний PPC ознакомьтесь с этими статьями:
Ищете программное обеспечение для управления поставщиками? Ознакомьтесь со списком лучших программных решений для управления поставщиками от Platforms .