Введение
CPM (Cost per Mille, или Cost per Thousand) – базовая метрика интернет-рекламы, обозначающая стоимость одной тысячи показов рекламного объявления. Аббревиатура происходит от латинского mille – «тысяча». CPM широко используется в медийной, видеорекламе и programmatic-закупках для сравнения ценовой эффективности различных рекламных площадок и форматов.
Формула расчёта: CPM = (Общие расходы / Количество показов) × 1000. Например, если рекламная кампания стоила 50 000 рублей и обеспечила 2 000 000 показов, CPM составит 25 рублей.
История и контекст
Модель CPM возникла ещё в традиционных СМИ – газеты и телевидение исторически продавали рекламное пространство именно через стоимость охвата тысячи читателей или зрителей. С появлением интернет-рекламы в 1990-х годах первая баннерная реклама на HotWired (1994) продавалась именно по модели CPM.
В 2000-х годах с развитием поисковой рекламы на первый план вышла модель CPC (оплата за клик), однако CPM сохранила доминирование в медийной рекламе. Развитие programmatic-закупок и аукционных платформ в 2010-х годах сделало CPM универсальным стандартом: сегодня большинство DSP (Demand-Side Platform) работают именно по этой модели.
Как это работает
В programmatic-рекламе CPM формируется на аукционе в реальном времени (RTB – Real-Time Bidding). Рекламодатель задаёт максимальную ставку CPM, которую готов заплатить за тысячу показов определённой аудитории. Алгоритм DSP сравнивает ставки нескольких рекламодателей и размещает объявление победителя аукциона.
Ключевые факторы, влияющие на уровень CPM:
- Аудитория: узкотаргетированные сегменты (например, «IT-директора крупных компаний») стоят дороже широких.
- Формат: видеореклама (pre-roll) имеет более высокий CPM, чем баннеры.
- Сезонность: в IV квартале (Black Friday, новогодние праздники) CPM резко возрастает из-за высокой конкуренции.
- Площадка: премиальные издания с лояльной аудиторией продают инвентарь по более высокому CPM.
- Геотаргетинг: реклама в крупных городах обходится дороже, чем в регионах.
Где применяется
CPM используется в следующих форматах и каналах:
- Медийная реклама: баннеры, rich-media, нативная реклама на порталах.
- Видеореклама: pre-roll и mid-roll на стриминговых платформах и видеохостингах.
- Социальные сети: таргетированная реклама во ВКонтакте, Одноклассниках, MyTarget работает в том числе по CPM-модели.
- Programmatic: закупки через DMP/DSP для аудиторных сегментов.
- CTV/OTT: реклама на Smart TV и в приложениях стриминговых сервисов.
Преимущества и ограничения
Преимущества: предсказуемость бюджета, возможность масштабирования охвата, удобство для имиджевых кампаний, где важен охват, а не мгновенный клик. CPM позволяет сравнивать эффективность разных площадок в единых единицах.
Ограничения: CPM не гарантирует, что объявление было замечено (видимость – отдельная метрика Viewability). Показ может быть нецелевым, если таргетинг настроен неточно. Высокий CPM при низком CTR означает дорогостоящий трафик без конверсий.
Связь с другими понятиями
CPM тесно связан с CPC (цена за клик) и CPA (цена за действие) – эти три модели образуют фундамент ценообразования в интернет-рекламе. Связь между ними: CPM = CPC × CTR × 1000. Для оценки реального охвата применяют метрику eCPM (эффективный CPM), которая показывает фактическую стоимость тысячи показов при смешанных моделях закупки. В контексте медиапланирования CPM используется совместно с понятиями частоты (Frequency) и охвата (Reach).
