Amazon Prime Day был очень похож на костюм лаунж-певца. Издалека он был блестящим и великолепным; вблизи, после долгих лет использования в поту, он оказался дешевым и потрепанным. Или, как в случае с Amazon, дешево и убого после того, как кто-то явно не организовал правильные продажи с известными брендами.

Prime Day был организован Amazon в рамках празднования 20-летия компании, что является важной вехой в мире электронной коммерции . Хотя официально он был открыт только для членов Amazon Prime , компания предоставила бесплатные пробные версии Prime всем, кто хотел зарегистрироваться и принять участие. За несколько дней до Prime Day Amazon пообещал миру более крупную и лучшую распродажу, чем Черная пятница . Распродажа была структурирована как серия флэш-распродаж в течение дня, при этом новые «Молниеносные сделки» проводились каждый час и оставались открытыми до тех пор, пока они не будут распроданы или не истекут в течение определенного периода времени.

Prime Day открылся в полночь 15 июля, и почти сразу стало ясно, что когда Amazon заявила, что сделок будет больше, чем Черная пятница, это буквально означало больше, потому что сделки не были лучше. Twittersphere быстро заклеймил Prime Day Amazon как «день распродаж», потому что продажи были в основном тем, что большинство людей считает мусором. Например: рожок для обуви диаметром 24 дюйма, успокаивающие ошейники для кошек и маркеры.

Но Prime Day был не совсем удачным - по крайней мере, для Amazon. И у меня есть Fire Stick за 25 долларов, так что я не могу жаловаться. 15 июля продажи Amazon выросли примерно на 80% . Они получили серьезную огласку как до 15 июля, так и после него. Социальные сети загорелись именем Amazon. Конечно, материалы в социальных сетях были не из самых лестных, но, по крайней мере, никто не говорил о Walmart, верно? Кроме того, Prime Day, вероятно, дал Amazon большое количество подписок Prime, что, как я подозреваю, было настоящей миссией Amazon.

Тем не менее, в конечном итоге Prime Day был блестящим планом, который провалился, и другим ритейлерам (и самим Amazon) есть чему поучиться. Давайте начнем с того, что удалось у Amazon, а затем перейдем к более негативным аспектам этой акции.

Что у Amazon хорошо получилось:

1. Мыслите нестандартно при продвижении по службе.

Возможно, самым большим толчком к успеху ажиотажа Prime Day был тот факт, что ни один розничный торговец (по крайней мере, ни один крупный розничный торговец коробками) не создавал гигантских праздников распродаж, как это сделала Amazon. Это может быть довольно страшно, но это того стоит. Удивление клиентов тем, чем никто другой не занимается, - важная часть их заинтересованности.

Типы сюрпризов, конечно, должны быть разными. Нельзя просто изобретать праздничные каникулы - люди быстро устанут и перестанут удивляться. Маленькие сюрпризы могут быть одинаково эффективными. Если вы удивите кого-нибудь чем-то дополнительным при выезде или отправьте ему благодарственную записку, это может привести к потрясающим результатам.

2. Время решает все.

В Черную пятницу важно проводить распродажи. Это день, когда люди ожидают сумасшедших продаж, поэтому будьте готовы подчиниться. Но все в мире устраивают распродажи в Черную пятницу, так что в основном это как любой другой день. Ты один из миллиона. А в середине июля? Никто не предлагает безумных сделок. Никто не предлагал безумных сделок по крайней мере в течение шести месяцев, и пройдет еще шесть месяцев, прежде чем безумные предложения будут предложены снова.

Amazon не только смог выделиться из толпы как единственный розничный торговец, предлагавший безумные сделки в тот день, но и обратился к толпе, жаждущей такого рода продаж. Как розничный торговец, не решайте, что февраль - месяц стирки, просто потому, что все купили всю зимнюю одежду со скидкой, а весенняя одежда никому не нужна. Продвигайте уникальные рекламные акции, которые привлекают клиентов в более медленные месяцы.

3. Отмечайте лояльность клиентов.

Эта продажа была способом для Amazon вернуть деньги клиентам, которые платят за участие в их программе лояльности, и для Amazon это был способ доказать потенциальным клиентам, что участие в Amazon Prime приносит прибыль. Конечно, Prime уже имеет множество замечательных функций, таких как бесплатная двухдневная доставка, но клиенты привыкают к тому же старому, такому же старому и забывают, насколько ценна программа лояльности. Подбрасывать подобные сюрпризы - отличный способ снова взволновать людей вами и вашей программой лояльности.

Что Amazon сделала не так:

Тем не менее, все это говорит о том, что Amazon действительно не попал в цель для этой продажи. К моменту 15 июля мир был готов к тому, что было обещано стать величайшей продажей всех времен. Было большим разочарованием обнаружить, что основная часть продаваемых товаров представляет собой нишевые изделия, такие как светоотражающие жилеты и ламинированные мешочки. Как Amazon могла лучше управлять продажами?

1. Флэш-распродажи требуют ярких продуктов.

Amazon правильно понял: флэш-продажи чрезвычайно эффективны. Они сокращают количество сравнительных покупок, а таймеры и «% востребованных баров» побуждают людей совершать покупки импульсивно, как никто другой. Показательный пример: мой муж купил мне Chromebook на Amazon, который якобы продавался по суперпродаже, но после покупки обнаружил, что в Best Buy есть Chromebook по той же цене.

Тем не менее, флэш-продажи требуют ярких продуктов. То есть продукты, которые вы в противном случае не рассматривали бы, кроме как во флэш-распродажах. Никто не хочет покупать маркеры на флэш-распродажах. Они и так дешевы, и в них нет ничего особенного. Компания Zulily , специализирующаяся на флэш-продажах, лучше всего выражает это своим девизом: «Каждый день что-то особенное». Флэш-распродажи - это когда вы покупаете дорогостоящие предметы, такие как дорогая электроника, дизайнерская одежда и мебель, которые вы бы иначе не купили.

Однако в чем действительно ошиблись Amazon, так это в том, что они объединили идею флэш-продажи со стандартной моделью розничной продажи по сниженным ценам.

Лучший пример розничной продажи по сниженным ценам можно найти у TJ Maxx, который фактически основал всю свою бизнес-модель на этой продаже. Модель розничной торговли по сниженным ценам позволяет продавать практически все по более низкой цене, как правило, потому, что эти вещи уже не в сезон и продаются в торговой точке. Однако что действительно заставляет работать модель розничной торговли по сниженным ценам, так это идея скрытых драгоценных камней при продаже. Такой магазин, как TJ Maxx, будет скрывать невероятные распродажи по всему магазину в качестве награды для тех, кто хочет внимательно присмотреться. На каждую сотню обычных кошельков в продаже можно найти одну дизайнерскую сумку в супер-распродаже.

Проблема с объединением этих двух продаж у Amazon двоякая.

1. Розничная распродажа по сниженным ценам - это полная противоположность быстрой распродаже. Это требует тщательного поиска и времени. Флэш-распродажа не дает времени, необходимому для глубокого поиска продуктов, чтобы обнаружить этот особенный предмет.
2. Amazon, как упоминалось ранее, более или менее не смогла предоставить специальные товары. Даже при тщательном поиске было очень мало действительно хороших продаж, которые можно было бы раскопать. Практически не было задействовано никаких известных брендов, и даже когда они участвовали, товары были всего на 10% дешевле. Вероятно, это была большая часть обычного сокращения Amazon, и это говорит о том, что Amazon не пыталась наладить партнерские отношения с какими-либо крупными брендами до продажи.

2. Создайте свой пользовательский интерфейс с учетом пути клиента.

Огромная проблема Prime Day, которая сразу же стала очевидной, заключалась в том, что интерфейс не был настроен интуитивно. Изначально сделки появлялись в прокручиваемом меню, в котором отображались ВСЕ сделки часа. Вы могли немного отфильтровать его, но в нем вообще отсутствовала какая-либо возможность поиска. 

В конечном итоге, это делало вещи действительно трудными для поиска, что мешало людям легко охотиться через продажу.

В какой-то момент примерно в середине дня Amazon, должно быть, осознал, что у всех серьезные проблемы с интерфейсом, и обновил его, чтобы обеспечить более четкую категоризацию.

Однако по этим ссылкам покупатели по-прежнему попадали на страницу с прокручиваемым меню, поиск по которому был невозможен. Сориентироваться по-прежнему было трудно.

Что Amazon могла бы сделать по-другому? Во-первых, они могли бы начать день с более категоризованной домашней страницы. Они также могли бы использовать настройки страниц, как их обычные страницы продаж, вместо прокручиваемых меню, и сделать эти страницы доступными для поиска и чрезвычайно фильтруемыми. Например, страница с электроникой должна позволять покупателям искать все планшеты в продаже или все ноутбуки в продаже.

Кроме того, Amazon действительно упустил огромную возможность в своих списках желаний. Почти у всех, кого я знаю, есть список желаний Amazon. Несколько человек создали списки желаний специально для того, чтобы отслеживать товары, которые, как они надеялись, поступят в продажу. Amazon могла бы извлечь большую выгоду из этих списков желаний, предоставив клиентам уведомления, когда их товары поступят в продажу. Это обычное дело для розничных продавцов. Пар , компания по производству видеоигр, делает это регулярно. Они также могли предложить распродажу товаров из списка желаний. Хотя до крупной продажи, которая также носит индивидуальный характер, вероятно, еще несколько лет (где товары в продаже различаются для каждого человека и основаны на их поиске и истории покупок или списке желаний), было бы несложно предложить 50. % скидка на один товар в списке желаний. Возможно, Amazon также могла проанализировать, какие продукты были наиболее востребованы, и выставить их на продажу.

3. Установите ожидания, которые вы сможете оправдать или превзойти с точки зрения продаж.

Маркетинговая команда Amazon проделала большую работу по созданию шумихи по поводу этой продажи. На самом деле они слишком хорошо поработали. Обещания вроде «распродажи лучше, чем в Черную пятницу» заставляли покупателей полагать, что это вполне может быть распродажа, которая положит конец всем продажам.

Объяснение того, как должна была произойти продажа, оказалось слишком сложным или длительным, чтобы покупатели могли обратить на него внимание, однако многие люди полагали, что все на Amazon будет продаваться. В результате то, что было приличной продажей, стало огромным разочарованием.

Было обнаружено достаточно выгодных сделок, которые могли бы покрыть плохой пользовательский интерфейс и странную модель продаж. Раздумывая, что это лучше, чем «Черная пятница», было определенно губительно. Скорее, компания могла бы сосредоточиться на том, что это была праздничная распродажа империи Amazon и клиентов, которые помогли им достичь такого статуса. Если заявить, что это будет всего один день, большая распродажа вызвала бы такой же ажиотаж, но без особого разочарования.

Вывод

В целом, Prime Day нельзя назвать полным провалом. Amazon попробовала что-то новое и преуспела в одних аспектах, но не так хорошо в других.

Розничные торговцы не должны игнорировать то, чего удалось (и не удалось) Amazon. В мире, где розничные торговцы пытаются выяснить, как выделиться , эти уроки сенсационной розничной торговли важны, и мы, вероятно, увидим, как розничные торговцы изо всех сил пытаются реализовать то, чему они научились в ближайшие недели.

Какие уроки Amazon Prime Day вы извлекли? Оставляйте свои мысли в комментариях!

Изображение Эбби Калер