Как количественно измерить рентабельность инвестиций в качество обслуживания клиентов

CX (клиентский опыт) - горячая тема.

Когда вице-президент Gartner по исследованиям Оливия Хуанг проверила, что люди обсуждают в социальных сетях, она обнаружила не только:

• 76000 разговоров о CX-дизайне
• 146000 разговоров на CX каналах
• 163 000 по данным CX и аналитике
• 82000 по стратегии CX

По словам Хуанга, CX также лежит в основе 40% всех проектов по анализу данных. Бренды обращаются к аналитическим данным, чтобы увидеть, что они могут сделать для улучшения качества обслуживания клиентов.

Мы знаем, что CX важен, но как количественно измерить рентабельность инвестиций в CX?

Всего три шага:

1. Решите, что вы собираетесь измерять с точки зрения бизнеса.

2. Решите, что вы собираетесь измерять на стороне CX.

3. Выясните, как соотнести эти два

В этой статье я проведу вас через каждый шаг, предоставлю список показателей, которые вы можете использовать как для бизнеса, так и для CX, и дам вам советы (и предложения по программному обеспечению) о том, как собирать и соотносить данные для определения ваша рентабельность инвестиций.

1. Решите, что вы собираетесь измерять с точки зрения бизнеса.

Заранее решите, какие числа вы собираетесь использовать для измерения ценности обслуживания клиентов. Что бы вы ни выбрали, это должна быть метрика, которую можно измерить количественно.

Брюс Темпкин рекомендует вам спросить, на какой бизнес или цели бренда, по вашему мнению, повлияют ваши показатели CX. Например, будет ли улучшение CX побуждать клиентов совершать такое же количество покупок, но больше?

Одно исследование, проведенное Medallia, показало, что даже после учета других факторов клиенты, которые оценивают свой опыт в основном высоко, тратят в будущем на 140% больше, чем те, кто оценивает их в основном плохо.

Источник

Или они будут делать покупки того же размера, но чаще? Согласно «Маркетинговым метрикам: полное руководство по измерению эффективности рынка», продать существующему клиенту в 3–14 раз легче, чем приобрести нового, потому что у вас есть 60–70% -ный шанс продать покупателю. существующий клиент, но ваша вероятность продажи новому потенциальному клиенту составляет в среднем от 5% до 20%.

Переключатся ли они с звонков в службу поддержки на использование инструментов самообслуживания? Останутся ли они верными дольше?

Большинство предприятий теряют от 45 до 50% своих клиентов каждые пять лет. CX и повторный бизнес, наряду с другими положительными результатами, положительно коррелируют . Сегодня многие бизнес-модели успешны или терпят неудачу на основе повторного бизнеса.

В статье «Лидерство на краю хаоса: 10 критических элементов успеха в нестабильные времена» Эммет Мерфи и Марк Мерфи подсчитали, что увеличение показателя удержания клиентов всего на 2% влияет на ваш бизнес так же, как снижение ваших затрат на 10%.

И не упускайте из виду стоимость недовольных клиентов. Отмеченные галочкой пользователи возвращают больше продуктов, создают больше заявок в службу поддержки и больше жалуются своим друзьям на ваш бренд.

«Мы видим, что если вы правильно настраиваете клиентский опыт, вы стимулируете лояльность, вы сокращаете отток и, следовательно, получаете новый доход и дополнительный доход», - сказал директор McKinsey Кевин Неер . «Итак, это идея суммированных побед. Больше доходов, меньше затрат, больше вовлеченных сотрудников. В этом ценность клиентского опыта ».

«Конечная ценность персонализации - повышение конверсии, сокращение оттока клиентов и повышение лояльности клиентов», - пишет Кристи Юбэнкс из Gartner в книге Innovation Insight for Understanding Customer Data Platforms .

2. Решите, что вы собираетесь измерять на стороне CX.

Брюс Темпкин рекомендует компаниям измерять поведение, отношения, восприятие и взаимодействие. Но какие инструменты опроса вам следует использовать? Три стандартных отраслевых формата - это оценка усилий клиентов (CES), оценка чистого промоутера (NPS) или оценка удовлетворенности клиентов (CSAT).

Группа Tempkin спросила более 170 крупных компаний, какие конкретные показатели они регулярно отслеживают. Двумя главными метриками в списке были вероятность рекомендовать и показатели удовлетворенности взаимодействием, причем более 80% респондентов использовали один или другой или оба. Более трех четвертей респондентов используют NPS.

Люди, использующие NPS, утверждают, что он тесно коррелирует с прибылью и ростом.

Источник

Марта Брук - главный аналитик CX и основатель InterAction Metrics , фирмы, занимающейся опросом клиентов, оценкой услуг и планированием клиентского опыта. «Вы можете рассмотреть возможность оценки, которая учитывает несколько элементов клиентского опыта, взвешенных по тому, что наиболее важно для каждого клиента и его ситуации», - сказал Брук. «Единственное число, которое InterAction Metrics использует для агрегирования многих элементов клиентского опыта, - это оценка QCI [качество взаимодействия с клиентами]».

Суть в том, что, по словам Брук, метрика, которую вы используете, «будет зависеть от того, как вы используете данные своего опроса и насколько действенными они должны быть».

Узнайте больше о своих возможностях, прочитав Что такое CES, NPS и CSAT? Понимание того, когда и что использовать .

3. Выясните, как соотнести эти два показателя для определения рентабельности инвестиций.

Вы хотите принимать решения о том, куда инвестировать свои CX-доллары, исходя из того, как удовлетворенность влияет на доход. Но для этого вы должны знать, как удовлетворение влияет на доход.

Теперь вы выбрали, какие бизнес-показатели измерять. Опять же, они могут включать:

И вы также выбрали, какие показатели CX нужно измерять. Опять же, они могут включать:

Какую бы метрику CX вы ни выбрали для измерения, Tempkin рекомендует сгруппировать клиентов по 3–5 категориям на основе их ответов на вопросы вашего опроса. Например, если вы являетесь пользователем NPS, вы можете сгруппировать клиентов в промоутеров, пассивов и противников.

Теперь вам нужно выяснить, как клиенты в каждой группе работают по сравнению с вашими бизнес-показателями.

Допустим, вы выбрали измерение суммы покупки на стороне бизнеса и NPS на стороне CX. Какова средняя сумма покупки промоутеров, пассивов и недоброжелателей? Насколько они различаются? Если они не сильно различаются, эта комбинация показателей, вероятно, не будет для вас очень полезной.

Когда вы знаете, например, сколько лояльности стоит для вашей компании, и вы знаете разницу между промоутерами и пассивными игроками, когда дело доходит до лояльности, вы можете оценить рентабельность инвестиций от перехода клиентов, которые теперь пассивны, к промоутерам. Теперь вы знаете, насколько для вас важно переводить клиентов на более высокие уровни CX.

Как узнать, насколько эффективны клиенты в каждой группе по сравнению с показателями вашего бизнеса? Данные - это ключ.

Как соотнести данные о клиентах

У вас должен быть профиль для каждого человека, который когда-либо совершал покупку, соглашался получать электронные письма или создавал учетную запись в Интернете, которая включает их контактную информацию, демографические данные, действия и заметки.

Не забывайте о перспективах. Исследование Tempkin Group показало, что менее 20% компаний считают, что они хорошо справляются с измерением степени удовлетворенности клиентов, не являющихся клиентами, включая потенциальных и бывших клиентов.

Вы хотите, чтобы все эти данные были собраны в одном месте, чтобы все было проще. Во-первых, это означает, что и агенты по обслуживанию клиентов, и продавцы знают, куда обращаться, чтобы получить важную справочную информацию о клиентах и ​​потенциальных клиентах, что помогает им персонализировать взаимодействие и тратить меньше времени на перефразирование информации, которую ваш бренд уже должен иметь под рукой.

Но для наших сегодняшних целей главное преимущество консолидации информации - облегчение анализа.

Вы должны не только консолидировать данные о клиентах, но и настроить свои системы таким образом, чтобы информация поступала и обновлялась автоматически в режиме реального времени.

Хорошо, так как ты это делаешь? Программного обеспечения!

Вы уже пользуетесь программным обеспечением службы поддержки или обслуживания клиентов ?

Проверьте, есть ли у него функция обратной связи с клиентами. Например, Help Scout и LiveAgent упрощают сбор отзывов от ваших клиентов с помощью готовых (но также настраиваемых) кнопок обратной связи, которые вы можете разместить где угодно на своем веб-сайте. TeamSupport имеет встроенные инструменты, которые также помогут вам собирать отзывы клиентов и сообщать о них. Таким образом, обратная связь и поддержка уже связаны, и вам просто нужно связать продажи и маркетинговую деятельность.

Если в вашем программном обеспечении поддержки нет функции обратной связи с клиентами, выберите приложение, которое интегрируется с вашей службой поддержки клиентов или программным обеспечением службы поддержки. Например, Intercom.io интегрируется с Zendesk .

Вот еще одно программное обеспечение для обслуживания клиентов, которое поможет вам проводить опросы CES, NPS или CSAT .

Независимо от того, какие приложения вы выберете, все источники данных о клиентах, включая вашу CRM, программное обеспечение POS, платформу электронной коммерции, веб-аналитику и программное обеспечение для электронного маркетинга, должны интегрироваться с минимальными ручными усилиями.

Ценность измерения усилий CX

Жизненно важно измерять каждое усилие CX с точки зрения количественной рентабельности инвестиций. Трудно создавать, измерять и постоянно оптимизировать, если вы не знаете, что даст наилучшие результаты.

«Если вы не учитываете мнение клиентов, то вы просто оптимизируете то, что может вообще не существовать», - сказал директор McKinsey Кевин Неер.

Чтобы помочь вам измерить CX, ознакомьтесь с нашим 5-шаговым руководством по получению действенных отзывов клиентов , нашим каталогом программного обеспечения для обслуживания клиентов и сравнением 3 отличных вариантов программного обеспечения для обслуживания клиентов .