Планирование пути клиента: персонализация в 2019 году

Эй, сухопутные!

Вы держите в руках ценнейшую карту, известную человеку: на одной стороне рисунок человека; с другой - гигантский X.

Вот и сокровище, вот оно. Но это не закопанные драгоценности или золото, и даже не друзья, которых мы заводим по пути - это ваш продукт!

Дело в том, что эта карта не для вас (хотя вы определенно найдете ее полезной). Это для ваших клиентов, и ваша задача - заполнить остальное.

Понимание пути ваших клиентов жизненно важно, если вы действительно хотите помочь им достичь вашего продукта.

Поскольку планирование пути клиента не является универсальным, вам необходимо тщательно и гибко составлять карты.

Карты пути клиента и воронка продаж: чем они отличаются?

Карты пути клиента обычно связаны с маркетингом B2C, а не B2B. Однако не забывайте, что все больше и больше клиентов B2B ищут возможности маркетинга B2C .

Картирование путешествий - это инструмент, который легко преобразовать для мира B2B, сосредоточив ваши усилия на тех, кто принимает ИТ-решения для различных компаний.

Здесь следует отметить один важный фактор: хотя эта диаграмма ясно показывает различия между клиентским путем и воронкой продаж, она также выравнивает их.

Используйте карту пути клиента, чтобы лучше понимать своих потенциальных клиентов и клиентов, что, в свою очередь, помогает обосновать ваш подход к воронке продаж.

Знайте, что важно, прежде чем приступить к составлению карты пути клиента

Прежде чем начать, вам нужно знать одну вещь: ваш подход к созданию карты пути клиента во многом повлияет на конечный результат.

Если вы входите в процесс, чтобы помочь определенным частям вашего бизнеса (например, вашим авторам контента, дизайнерам или разработчикам внешнего интерфейса), вы сможете увидеть только части пути клиента, упуская из виду многие из них. полезная информация по пути.

Если вы входите в процесс, стремясь помочь своим лидам и клиентам, а не себе, не только будет согласована вся ваша команда, но и вы сможете максимизировать свое влияние на свою компанию и пути клиентов.

Объедините количественную и качественную информацию, чтобы получить полное представление о ваших клиентах.

Когда дело доходит до понимания ваших клиентов, существуют две основные точки зрения.

Первый - это тип, управляемый данными, который фокусируется на поддающейся количественной оценке информации, такой как демография, конверсии, когда совершается больше покупок и насколько на самом деле велики ваши клиенты.

Второй - более личный и фокусируется на индивидуальном опыте клиента. Хотя эту информацию сложнее проанализировать, она может дать четкое представление о том, через что прошли ваши лиды и клиенты, чтобы оказаться у вашей двери. Это дает вам контекст.

Ключ? Используйте оба подхода.

Если вы сосредоточитесь только на аналитике, вы рискуете неверно истолковать данные.

Если вы сосредоточитесь только на анекдоте, вы не сможете точно предсказать причину каких-либо ошибок.

Объединив эти два типа информации, вы составите полную картину пути ваших клиентов.

4 способа сбора информации о вашем клиенте

Есть несколько способов сбора как аналитических, так и анекдотических данных, которые помогут вам при планировании пути к покупке:

1. Сбор отзывов. Собирая отзывы клиентов, убедитесь, что вы собираете информацию как о том, кто они такие, так и об их опыте, от обнаружения у них проблемы до выбора вашего программного обеспечения. Копать глубоко!
2. Воспитание лидов: пока ваши лиды продвигаются по пути к клиенту, делайте подробные записи о любых проблемах, которые они вызывают, или препятствиях, которые они обсуждают.
3. Привлекайте клиентов к составлению карт: когда вы начинаете формировать карту пути клиента, может быть полезно услышать голоса клиентов на самих встречах. По возможности получайте информацию прямо из источника.
4. Эксперты по опыту работы с клиентами . Хотя эти эксперты и обходятся дорого, они могут предоставить объективное стороннее мнение о том, через что проходят ваши потребители, и о том, как вы можете улучшить свои точки соприкосновения.

Поймите основные шаги, которые проходят ваши лиды, прежде чем они конвертируются.

Самый простой способ разбить шаги, которые предпринимают ваши клиенты, - это заимствовать те же шаги из вашей воронки продаж .

Давайте переименуем каждый шаг с точки зрения ваших лидов, чтобы сосредоточиться на их действиях, а не на ваших:

Имейте в виду, что эта карта имеет несколько исключительно широких обводок и не обязательно применима к каждому из ваших потенциальных клиентов.

3 способа персонализировать ваши карты

Карты пути клиента эффективны лишь в той мере, в какой они конкретны. Вы не можете составить единую карту и почувствовать, что действительно понимаете путь каждого клиента, поскольку все не будут следовать одним и тем же путем, чтобы добраться до вашего продукта.

Вместо того, чтобы стремиться к универсальности, воспользуйтесь этими тремя советами, чтобы персонализировать свои карты.

1. Прежде чем продолжить, сосредоточьтесь на одном конкретном типе клиентов.

Убедитесь, что данные, которые вы используете, поступают от одного и того же типа клиентов. Это позволяет вам составить карту, которая обычно применима ко всем из этой группы, без искажения характеристик других групп клиентов.

2. Укажите этапы вашего исследования.

Широкие мазки - хорошее начало, но теперь пора сосредоточиться на деталях.

Для каждого этапа укажите цели вашего клиента, различные способы, которыми они могут и действительно взаимодействуют с вашей компанией, и какие вопросы у них могут возникнуть.

Однако индивидуальный план взаимодействия с клиентом должен выходить за рамки этого. Включите собранные вами анекдотические данные: какие эмоции возникали у них в голове на каждом этапе? Где были их разочарования и моменты облегчения? Что помогло сформировать их процесс и окончательное решение?

3. Убедитесь, что карта адресована всем аспектам вашей компании, ориентированным на покупателя.

Хотя для успеха процесса сопоставления жизненно важно, чтобы вы полностью сосредоточились на опыте клиентов, эта карта по-прежнему предназначена для обслуживания вашей компании.

Когда вы наметили суть пути клиента, вы сможете определить каждую точку соприкосновения, где они взаимодействуют с вашей компанией.

Затем вы можете подключить к процессу каждый соответствующий отдел, чтобы просмотреть саму карту пути клиента и помочь в ее настройке.

Конечный продукт

Теперь у вас есть карта, которая связывает человека в начале с X в конце.

Это может выглядеть как любое количество вещей, от простой электронной таблицы до чего-то вроде этого:

Инфографика, содержащая карту вашего пути к покупке ( Источник )

Независимо от того, как это представлено, убедитесь, что на ваших картах четко представлена ​​вся необходимая информация, иначе вы снизите их эффективность.

Что делать дальше: используйте карты пути клиента

Вы только что потратили огромное количество времени, энергии и ресурсов на создание этих карт. Пришло время их использовать.