Как начать рассчитывать жизненную ценность клиента

Ваши отношения с клиентами очень ценны. Но можно ли поставить цифру на это значение?

В колледже я изучал английский язык, а это значит, что математика меня пугает.

Сначала это выглядит просто и легко: 1 + 1 = 2. Но затем вы обнаруживаете, что сумма всех натуральных чисел равна -1/12 , и понимаете, что большая часть математики намного сложнее и сложнее, чем вы думали.

Когда дело доходит до расчета пожизненной ценности клиента (CLV), математика может быть такой же сложной.

Но этого не следует избегать. Расчет CLV имеет решающее значение для вашего бизнеса. Фактически, 38% директоров по маркетингу используют CLV в качестве ключевого показателя эффективности в своей маркетинговой стратегии (что делает его третьим наиболее часто используемым показателем после клиентского опыта и расходов на маркетинг канала + рентабельность инвестиций).

Прежде чем мы углубимся в особенности того, как начать считать, давайте немного поговорим о том, почему это такой важный маркер успеха.

Почему так важен расчет пожизненной ценности клиента

Не все клиенты одинаковы. Кто-то быстрее проходит по воронке продаж, кто-то более устойчив к оттоку, а кто-то - более сильные послы бренда.

У вас уже есть довольно хорошее представление о своем идеальном покупателе, но вы можете ошибаться. В конце концов, лица покупателя должны быть живыми документами.

Один из способов узнать, нуждается ли ваша личность в обновлении, - это рассчитать пожизненную ценность клиента. Вы можете обнаружить, что, хотя вы ориентировались на медицинских работников с помощью своего маркетинга, у строительных рабочих более высокий CLV. Это означало бы, что вам нужно сместить фокус (чего вы бы не узнали без вычислений CLV).

CLV также является хорошим способом для опытного маркетолога оправдать свой бюджет, показывая, какой доход приносят компании ваши расходы.

Математика для расчета вашего CLV

Итак, как на самом деле во всем этом разобраться? Уберите свои калькуляторы, ребята.

Когда вы только начинаете, есть простое уравнение, которое вы можете использовать:

Но откуда у вас эти данные?

Если вы надлежащим образом вложились в программное обеспечение CRM , первые два фрагмента данных будет достаточно легко отследить.

Что касается стоимости приобретения, здесь требуется немного больше математики. По сути, вы берете всю стоимость ваших продаж и маркетинговых инициатив за определенный период времени, а затем делите ее на количество привлеченных вами клиентов за тот же период.

Теперь уравнение выглядит примерно так:

Заказчик А:

Клиент Б:

Если мы будем использовать только эти точки данных, клиент B станет гораздо более ценным клиентом.

Но здесь есть еще много чего, что может быть причиной того, что только 58% компаний заявляют, что верят в свою модель CLV ( полный текст доступен клиентам Gartner ).

Возможно, у клиента B более высокий CLV, но без дополнительных точек данных мы не узнаем наверняка. Давайте посмотрим на другие факторы, которые могут повлиять на это окончательное число.

5 других факторов, которые следует учитывать, и как они подходят

Некоторые из этих факторов увеличивают CLV, а некоторые уменьшают его, поэтому в конце этого раздела мы рассмотрим пересмотренное уравнение.

По мере того, как вы определяете каждый из новых факторов, которые вносят вклад в уравнение, определите, является ли это инвестицией или прибылью. От этого будет зависеть его положение в уравнении.

Вот несколько дополнительных факторов, которые следует учитывать:

1. Вероятность стать послом бренда.

Послы бренда снижают ваши общие затраты на приобретение. Если вы можете превратить клиента в представителя бренда, его общий CLV вырастет.

Они повысят стоимость ваших продаж и маркетинговых усилий (поскольку вы должны предоставить небольшие финансовые стимулы для поддержания прочных отношений), но будут генерировать гораздо больше клиентов (каждый пост в социальных сетях от посла достигает в среднем 150 человек).

Чтобы понять это, посмотрите на количество клиентов, которые соответствуют профилю вашего целевого клиента, и посмотрите, сколько из них стали послами бренда, а затем определите влияние, которое они оказали (то есть, сколько денег вы на них потратили и сколько клиентов они привлекли. ).

2. Вероятность обновления

Вероятность обновления для клиента - это то, что можно включить в среднюю стоимость покупки в нашей исходной формуле, но это не должно быть сделано ради знания, на кого ориентироваться.

Такая вероятность обновления означает, что некоторые клиенты, которые сначала кажутся малоценными, вероятно, в будущем станут гораздо более ценными.

Это может быть результатом роста их компании или потребности в большей функциональности, чем предлагает ваша базовая модель. Все это означает, что зрелость клиента (компании) - еще один компонент, который следует учитывать в отношении их вероятности обновления.

3. Вероятность оставить впечатляющие отзывы

Это интересно. В этом случае эффективные обзоры - это обзоры, которые побуждают вас изменить методы ведения бизнеса или продукт.

Это увеличит производственные затраты, которые теперь вам нужно будет учесть в своих расчетах. Но в конечном итоге это также увеличит количество клиентов, количество покупок и размер этих покупок.

4. Стоимость адаптации

Компаниям разного размера в конечном итоге потребуется разный уровень адаптации. Это влияет на ваши затраты на приобретение, поскольку как новым, так и крупным компаниям требуется гораздо больше денег с точки зрения ресурсов для адаптации.

Постарайтесь вычислить среднюю стоимость адаптации на одного пользователя для клиентов, соответствующих одному профилю.

Ваше скорректированное уравнение для расчета пожизненной ценности клиента

Готовы ли вы к новой версии нашей формулы CLV?

Одно быстрое предупреждение: это будет выглядеть устрашающе, но все равно будет неполным. Последнее стоит, потому что будет множество других факторов, которые ваш уникальный бизнес захочет принять во внимание.

A = Средняя стоимость покупки

B = Среднее количество покупок

C = Стоимость маркетинга / продаж в течение определенного периода времени

D = количество клиентов, привлеченных за тот же период

E = Вероятность стать послом бренда

F = Стоимость отношений с послом бренда

G = клиенты, привлеченные послом бренда

H = вероятность обновления

I = Средняя стоимость обновления

J = вероятность оставить эффективный отзыв

K = Стоимость покупки после изменений из обзора

L = количество покупок после изменений из отзыва

M = Стоимость изменений по результатам проверки

N = Стоимость адаптации

Посмотри на это. Это красиво и сложно, и требует P аренды E xcuse M у D ухо A ЕНТ S союзнику . Чтобы все это обработать, потребуется время, поэтому не торопитесь и попрактикуйтесь, прежде чем переходить к нашим следующим шагам.

Использование вашего CLV для маркетинговых стратегий

Теперь, когда у вас есть общее представление о жизненной ценности каждого клиента, ваша цель - использовать эту информацию для определения ваших маркетинговых стратегий. Это включает в себя, на каких персонажей вы нацелены, а также на то, где вы распределяете большую часть своих ресурсов.

Вы хотите сделать все, что в ваших силах, чтобы максимально увеличить CLV каждого клиента. Для этого вам следует реализовать маркетинговую стратегию, основанную на намерениях.

Не уверен, что это такое? Нужна переподготовка? Взгляните на нашу серию статей о маркетинговых кампаниях, основанных на намерениях, чтобы сделать следующий шаг после того, как вы выясните пожизненную ценность некоторых из ваших самых прибыльных клиентов:

• Маркетинг на основе намерений 101: создание прочной основы для надежных данных
• Маркетинг на основе намерений 101: проанализируйте это (данные, чтобы лучше знать своих клиентов)
• Маркетинг на основе намерений 101: прогнозы могут сэкономить ваше время, деньги и потенциальных клиентов

Методология

Представленные результаты основаны на исследовании стратегии директора по маркетингу компании Gartner за 2017 год. Исследование проводилось с использованием смешанной методологии [онлайн / CATI] в течение марта-апреля 2017 года среди 359 респондентов из Северной Америки и Великобритании. Респонденты должны были участвовать в разработке общей маркетинговой стратегии вашей компании и иметь должность директора по маркетингу или выше.

Пятьдесят пять процентов респондентов имели головные офисы в Северной Америке и 45% в Великобритании, все из организаций с годовым доходом 500 миллионов долларов и более. Респонденты представляли следующие отрасли: финансовые услуги (42 респондента), высокие технологии (53 респондента), производство (50 респондентов), CPG (41 респондент), розничная торговля (41 респондент), СМИ (41 респондент), транспорт / гостиничный бизнес (50 респондентов). , и поставщики медицинских услуг (40 респондентов).

Опрос был разработан совместно группой аналитиков Gartner, которые следят за Gartner for Marketing Leaders, и был рассмотрен, протестирован и проведен группой Gartner Research Data and Analytics.