1. Статьи
  2. Запуск нового продукта? Вот 6 советов, как улучшить взаимодействие с продажами
Для доступа к заказчикам и разработчикам необходимо авторизоваться
13 октября 2021 в 12:03

Пытаетесь убедить торговых представителей продать новый продукт? Эти советы экспертов мотивируют их и улучшают их взаимодействие с новым продуктом.

Проблемы с продажами?  Вот как поднять свой график.

В апреле 1981 года Xerox запустила Xerox Star. Это была первая коммерческая система, включающая растровый дисплей, оконный графический пользовательский интерфейс, значки, папки, мышь, сетевые возможности Ethernet, файловые серверы, серверы печати и электронную почту. Те, кто знаком с историей персональных компьютеров, утверждают, что Xerox Star изменила представления о том, как следует проектировать интерактивные персональные компьютеры.

Однако Xerox Star так и не взлетела.

Вместо этого вскоре были запущены Microsoft Windows и Apple Macintosh, которые стали нарицательными.

Итак, что пошло не так с Xerox Star?

Томас Стинбург, работавший в Xerox, когда Xerox Star была прекращена к 1990 году, считает, что часть ответственности за отказ продукта лежит на отделе продаж Xerox. «Продавцы отлично продавали свои существующие продукты, и они понятия не имели, как продавать новые продукты», - сказал он в интервью HBR IdeaCast .

Эта задача не является уникальной для Xerox.

Независимо от того, продаете ли вы программное обеспечение, водоочистители или профессиональные услуги, отдел продаж часто не поддерживает запуск нового продукта. Однако, как владелец бизнеса, руководитель продаж или менеджер по продажам, вы можете предпринять шаги, чтобы этого не произошло и обеспечить оптимальное участие и готовность вашего отдела продаж оправдать ожидания.

Но прежде чем мы углубимся в эти шаги, давайте попробуем разобраться в проблеме.

Что затрудняет участие в продажах новых продуктов?

Продавая новый продукт, торговые представители должны стать проводниками перемен. Им нужно убедить покупателя принять новый способ делать что-то без репутации или лет примеров, тематических исследований и результатов, подтверждающих их утверждения при продаже уже признанного продукта.

Эта роль агента изменений может быть довольно сложной, и не каждый продавец захочет ее взять на себя.

Мишель Бакли (Michele Buckley) , директор по исследованиям в Gartner, специализирующаяся на эффективности продаж и расширении возможностей, говорит: «Не думайте, что торговые представители будут автоматически рады продать ваш новый продукт только потому, что они работают на вашу компанию. Реальность такова, что новые продукты требуют дополнительных усилий, времени и риска, которых опытные продавцы предпочитают избегать, поскольку они приводят к снижению рентабельности инвестиций ».

Фактически, торговые представители, продающие новый продукт, в среднем тратят на встречи с покупателями на протяжении всего цикла продаж на 35% больше времени, чем при продаже уже существующих продуктов. Если окупаемость времени и усилий, затраченных на продажу нового продукта, ниже, чем у продажи уже существующих продуктов, будет сложно привлечь команду продаж и заставить их полностью раскрыть свой потенциал.

Этот тонкий баланс усилий, времени продажи и возврата можно лучше понять на следующем рисунке:

инфографика, объясняющая время продажи, усилия и возвратный баланс

Как повысить вовлеченность продаж при запуске нового продукта?

Ключ к обеспечению высокой вовлеченности в продажи - это предоставление торговым представителям предложений с низким уровнем риска и высокой выгодой, которые требуют наименьшего количества времени и усилий на продажу и обеспечивают высокую рентабельность инвестиций.

При запуске нового продукта вы можете предпринять систематические шаги, чтобы снизить риски для торговых представителей, увеличить их преимущества и, в конечном итоге, повысить их рентабельность инвестиций.

Шаг 1. Проанализируйте возврат времени и усилий продавца.

Первое, что вам нужно сделать, это рассмотреть точку зрения торгового представителя на то, сколько времени и усилий ему потребуется вложить при продаже нового продукта. Для этого лучше всего поговорить с торговым представителем напрямую или с менеджером по продажам первой линии, ближайшим к нему.

При анализе рентабельности инвестиций продавца следует также учитывать продолжительность цикла продаж, а также время и усилия на выявление возможностей. Также примите во внимание время и усилия, затраченные на поиск компетентных специалистов по поддержке продаж, навигацию по процессам и процедурам вокруг нового продукта, а также на обучение и воодушевление клиентов при анализе рентабельности инвестиций продавца.

Шаг 2. Оцените альтернативный риск продавца

Риск - одно из двух наиболее частых внутренних возражений против закупок технологий, ведущее к прекращению или приостановке сделок; это согласно исследованию Gartner, в котором участвовало 506 покупателей технологий, которые потратили минимум 25 000 долларов в качестве годового контракта ( полный контент доступен только клиентам Gartner ).

Однако этот фактор риска распространяется не только на покупку технологий. Всякий раз, когда торговым представителям приходится убеждать покупателей покупать новый продукт, они, по сути, просят покупателей пойти на больший риск при покупке. Это может привести к полной потере возможности продаж.

Кроме того, торговые представители могут не рисковать своими существующими отношениями с клиентами, предлагая новые продукты. Некоторые могут беспокоиться, что плохой результат может негативно повлиять на их способность продать что-либо этому покупателю в будущем.

Оценка и учет этих рисков может помочь улучшить взаимодействие с продажами. Другие возможные риски, которые следует учитывать, включают сбои в существующих возможностях продаж и предполагаемый процент выигрыша нового продукта. Также способствует восприятию риска: уверенность продавца в том, что он посоветует и доставит; альтернативные сопоставимые и устоявшиеся предложения; и любые потенциальные взаимозависимости и требования нового продукта.

Шаг 3. Используйте корректировки комиссии, SPIF и конкурсы, чтобы исправить проблемы с рентабельностью инвестиций продавца

Как правило, в структуре доходов торгового представителя комиссионные являются важной частью переменной заработной платы. Если комиссия за продажу нового продукта значительно ниже, чем комиссия за продажу уже существующего продукта, торговые представители с меньшей вероятностью будут взаимодействовать с новым продуктом.

Это было заметно, когда известный поставщик технологий и услуг запустил облачное предложение в попытке сместить фокус бизнеса и каннибализировать существующее локальное предложение ( исследование доступно только клиентам Gartner ). Однако компании не удалось согласовать комиссию за продажу облачного предложения с корпоративной стратегией перехода на облако. И отдел продаж продолжал получать большую краткосрочную компенсацию за продажу локального предложения.

В результате отдел продаж продолжал сосредотачиваться на локальном продукте, оставаясь, таким образом, отключенным от общей стратегии выручки компании.

Такую ситуацию можно исправить, настроив структуру компенсации продаж, чтобы стимулировать продажи нового продукта. Вы также можете рассмотреть возможность создания фонда стимулирования продаж - или «SPIF» - а также более немедленных вознаграждений, таких как бонусы за продажи и конкурсы при запуске нового продукта.

Шаг 4. Скорректируйте цены и комплектацию нового продукта.

Если цены на новый продукт резко отличаются от цен на традиционные продукты, это иногда может быть сложно, а также отпугивать торговых представителей. Например, торговый представитель, который обычно работает со сделками на 50 000 долларов, может найти немного унылым работать со сделками на 5 000 долларов.

В такой ситуации вы можете подумать о создании специальных вводных пакетов, которые объединят ваш новый продукт с уже существующими предложениями и увеличат размер сделки. Вы также можете рассмотреть возможность установления многоуровневого ценообразования, чтобы вознаградить оптовых покупателей и предоставить торговым представителям рычаги воздействия при дополнительных продажах.

Предупреждение: имейте в виду, что цены и комплектация нового продукта должны определяться рыночными силами и ценностью для потребителя. Не настраивайте их исключительно для мотивации торговых представителей и повышения их вовлеченности.

Шаг 5. Распределите усилия по продажам на другие ресурсы.

Сокращение усилий по выявлению и расширению возможностей продаж нового продукта может улучшить его участие в продажах.

Чтобы сократить эти усилия, рассмотрите возможность перераспределения некоторых задач между специализированными ресурсами или ресурсами в других группах. Например, вы можете назначить специалиста по продажам для создания списка целевых покупателей. Вы также можете привлечь общие или региональные группы продаж для поддержки ранних встреч по продажам или задействовать недостаточно загруженный персонал в группе разработки продукта в качестве эксперта по новому продукту.

Это снизит нагрузку на ваших торговых представителей, повысит их возврат времени и усилий и, в конечном итоге, повысит их вовлеченность в продажи.

Шаг 6. Сведите к минимуму восприятие продавцом риска.

Недостаточно оценить риск продавца. Сведение к минимуму восприятия риска продавцом путем сообщения им о новом продукте может улучшить взаимодействие с продажами.

Поделитесь с вашими торговыми представителями историями успеха и тематическими исследованиями бета- или пилотных покупателей (если таковые имеются). Это поможет им увидеть ценность продукта и убедиться, что он стоит риска. Вы также можете поделиться историями успеха от других торговых представителей, которые успешно продали новый продукт, чтобы продемонстрировать, как это можно сделать.

Также могут быть полезны подробные документы, показывающие, почему новый продукт лучше продавать, чем сопоставимые предложения. Кроме того, внутренние ресурсы, помогающие продавцам с подробностями о потенциальных покупателях и настройка виртуальных или личных знакомств и взаимодействий, также могут повлиять на восприятие риска продавцом.

Следующие шаги: изучите инструменты для повышения вовлеченности продаж.

Хотя вышеупомянутые меры по повышению вовлеченности в продажи нового продукта нельзя полностью автоматизировать с помощью технологий, существуют различные инструменты, которые помогут вам их реализовать. Ниже приведены некоторые инструменты, которые вы можете рассмотреть:

Если вы рассматриваете какой-либо из этих инструментов продаж для своего бизнеса, вы можете изучить лучшие продукты в каждой категории и их обзоры на нашем веб-сайте . Если вы уже используете какой-либо из этих инструментов продаж, поделитесь с нами своим опытом в комментариях ниже.

Ищете программное обеспечение для автоматизации продаж? Ознакомьтесь со списком лучших программных решений для автоматизации продаж от Platforms .