5 советов по оптимизации рекламы в LinkedIn для привлечения потенциальных клиентов в B2B

Согласно прошлогоднему исследованию ReachForce, только 44% маркетологов B2B получили потенциальных клиентов из LinkedIn - что удивительно, учитывая, что это очень хорошая платформа для генерации лидов, при этом 93% маркетологов B2B заявили, что это их самая эффективная платформа для социальных сетей. .

Если вы входите в число 56% участников B2B, которые еще не привлекли потенциальных клиентов из LinkedIn, вы упускаете значительный канал потенциальных клиентов, насчитывающий почти 350 миллионов зарегистрированных пользователей (треть из которых находится в США).

Я составил список советов и приемов, которые помогут вам начать рекламировать свое программное обеспечение в LinkedIn, а также несколько способов, которые помогут вам быстро определить потенциал LinkedIn для привлечения потенциальных клиентов.

Прежде чем ты начнешь…

Прежде чем приступить к делу, давайте быстро рассмотрим, какие виды рекламы предлагает LinkedIn. Существует пять основных типов: медийная реклама LinkedIn, спонсируемый контент, реклама LinkedIn, спонсируемая электронная почта и LinkedIn Lead Accelerator.

Контекстно-медийная сеть LinkedIn

С момента приобретения LinkedIn компании Bizo в прошлом году LinkedIn также разработала совершенно новый тип рекламы: медийную рекламу LinkedIn. Контекстно-медийная сеть LinkedIn позволяет создавать рекламные баннеры на веб-сайтах за пределами LinkedIn, но с использованием тех же критериев таргетинга, которые предлагает LinkedIn.

Рекламный контент

Спонсируемый контент похож на рекламу с обновлением статуса на Facebook - способ продвижения обновлений компании в ленте обновлений пользователя на главной странице LinkedIn. Вы также можете:

1. Спонсируйте обновления компании, которые вы ранее публиковали на странице своей компании, или;
2. Создавайте «прямой спонсируемый контент», который позволяет вам создавать обновления статуса, которые будут отображаться только в потоке обновлений вашей целевой аудитории (а не на странице вашей компании).

Рекламные объявления с рекламным контентом, вероятно, являются лучшим способом привлечь внимание к вашей рекламе, но они немного дороже, чем другие рекламные модели, потому что у них более широкий охват. Вы можете делать ставки для оптимизации спонсируемого контента по модели CPM (цена за тысячу показов) или CPC (цена за клик).

LinkedIn Ads

Другой тип рекламы, традиционные объявления LinkedIn, появляются на боковой панели главной страницы LinkedIn, групп и профилей пользователей. В отличие от спонсируемого контента, эти объявления похожи на рекламу Google AdWords или поисковую систему. Они содержат только заголовок, изображение и небольшой текст. Вы также можете оптимизировать эти объявления по цене за тысячу показов или за клик.

Рекламные сообщения InMail

Для получения более квалифицированных потенциальных клиентов вы можете использовать спонсируемую LinkedIn InMail, чтобы связаться с пользователями в их почтовом ящике сообщений LinkedIn. Цена на спонсируемые сообщения InMail основана на цене аукциона для конкретной целевой аудитории, но будет сильно варьироваться в зависимости от того, сколько других рекламодателей пытаются привлечь этих потенциальных клиентов. Спонсируемые сообщения InMail могут быть полностью маркированы креативом вашей компании, и они могут исходить либо от самой компании, либо от отдельного сотрудника в компании.

LinkedIn Lead Accelerator

Недавно было объявлено, что за последние несколько недель, а также в результате приобретения LinkedIn Bizo, появился LinkedIn Lead Accelerator. (LLA). LLA - это способ перенацеливания посетителей на ваш сайт с использованием вышеуказанных форматов рекламы для охвата посетителей покинутых сайтов - либо в LinkedIn, либо с помощью медийной рекламы на сторонних сайтах. Что делает LLA таким увлекательным, так это то, что вы можете собирать демографические данные посетителей вашего веб-сайта на основе информации их профилей в LinkedIn. Итак, теперь вы можете увидеть, какие должности, отрасли, трудовой стаж, размер компании и т. Д. Наиболее распространены у посетителей вашего веб-сайта. Этот уровень данных заметно отсутствует в других рекламных платформах в социальных сетях, таких как Twitter, Facebook, и даже в поисковых системах, таких как Google или Bing. Понимание демографической информации LinkedIn о посетителях веб-сайта B2B может быть огромной победой для маркетологов B2B - только время покажет.

Вот схема того, как различные типы рекламы LinkedIn соотносятся с вашей маркетинговой воронкой:

Предлагаю вам пять советов, которые помогут вам оптимизировать ваши расходы на кампании по привлечению лидов в LinkedIn, учитывая все различные типы рекламы.

1. Создайте образ покупателя

Не закатывай на меня глаза. Я знаю, что все всегда говорят, что сначала нужно создать образ покупателя буквально обо всем, что связано с маркетингом, но они говорят это не без причины. Вы должны знать своего покупателя, чтобы знать, как ему продавать. Вы увидите, что это особенно верно, когда вы начнете создавать свою целевую аудиторию для своих кампаний в LinkedIn.

Создание образа покупателя для LinkedIn будет немного отличаться от создания образа покупателя, скажем, для печатной рекламы. LinkedIn предоставляет вам очень конкретные параметры таргетинга, и вы должны понимать все критерии вашего идеального целевого покупателя, прежде чем начинать настройку кампании.

Вы можете настроить таргетинг по нескольким критериям, включая географическое положение, отрасль, размер компании, название компании, должность, отдел / должность, школу (школы), в которых вы учились, области обучения, группы LinkedIn, навыки, пол и возраст. Геотаргетинг может быть таким же конкретным, как и район метро.

Помня об этих конкретных демографических данных, вы можете создать образ покупателя, который соответствует всем этим требованиям.

2. Цель! (Не Walmart)

Сказав все это о покупателях, я должен также упомянуть, что вы должны ориентироваться на CRAZY. LinkedIn позволяет настраивать таргетинг. Это означает, что если вы, например, компания-разработчик программного обеспечения для управления членством, вы можете настроить таргетинг своих объявлений на людей в Вирджинии, которые работают в некоммерческой отрасли, чьи компании имеют 11-50 сотрудников и имеют титулы «президент». или «член-координатор».

LinkedIn позволяет создавать сегментированные кампании для тестирования различных критериев таргетинга, и я рекомендую вам использовать эту функцию, чтобы выяснить, что лучше всего подходит для вас. Сегментированные кампании позволяют запускать одно и то же объявление несколько раз, но нацелены на разные демографические группы, поэтому вы можете более или менее проводить многовариантный тест, чтобы определить, какая группа дает больше всего конверсий.

При запуске кампании лучше всего начать с довольно широкого таргетинга, и по мере тестирования различных рекламных и демографических данных постепенно начинать оттачивать. Например, как компания, занимающаяся разработкой программного обеспечения для управления членством, вы можете начать с таргетинга своих объявлений только на люди, которые работают в некоммерческой сфере. Вы можете протестировать те же самые объявления для людей с титулом «координатор участников» в одновременной кампании. Затем вы сможете узнать, является ли отрасль или должность лучшим индикатором качественного лида, соответствующим образом скорректировать ставки и начать ограничивать обе эти кампании, чтобы они отображались только для компаний с 11-50 сотрудниками. Если вы увидите успех в этой модификации, вы можете исключить любых людей, которые являются стажерами или неоплачиваемыми волонтерами, и увеличить свою ставку, чтобы лучше охватить эту более узкую аудиторию. И вы можете просто продолжить тестирование оттуда.

3. BYOT - Принесите свое собственное отслеживание

В отличие от Facebook или Google AdWords, LinkedIn не имеет встроенного кода отслеживания конверсий , поэтому вам нужно будет добавить параметры отслеживания в конец URL-адреса вашего объявления и / или иметь возможность фиксировать источник потенциальных клиентов на целевой странице, на которую указывает ваше объявление. . Помните, что код отслеживания должен быть разным для каждого варианта объявления / таргетинга, чтобы вы могли определить, какое объявление работает лучше всего. Если вы используете помеченные ссылки, я рекомендую стандартизировать способ их пометки. Например:

www.yourlandingpage.com/?utm_source=linkedin&utm_campaign=industry&utm_medium=statusupdate&utm_content=ad1

или

www.yourlandingpage.com?utm_source=linkedin&utm_campaign=jobtitle&utm_medium=sidebarad&utm_content=ad4

Код отслеживания конверсий действительно полезен не только потому, что он сообщает вам, какое объявление работает лучше всего, но и потому, что с его помощью вы можете точно определить, из каких объявлений и кампаний пришли ваши потенциальные клиенты, сколько вам обходится каждый потенциальный клиент и, в конечном итоге, , ваша рентабельность инвестиций в рекламу в LinkedIn. На самом деле, это несложно.

Без отслеживания конверсий вы ограничены только данными о показах и кликах, доступными в аналитике LinkedIn:

4. Создавайте отличный контент

Конечно, вы всегда должны размещать в своих объявлениях отличный контент, независимо от канала. Но LinkedIn гарантирует, что вы добавляете отличный контент в свои объявления, выводя их из обращения, если у них уровень вовлеченности ниже 0,025%. Вовлеченность - это когда кто-то нажимает на ваше объявление и, в случае спонсируемых обновлений, когда кто-то лайкает или комментирует содержание объявления. Но 0,025% - это настолько низкий уровень вовлеченности, что вам действительно не стоит беспокоиться об этом, если вы используете удаленно хороший контент.

Тем не менее, что делает рекламу в LinkedIn отличным контентом?

Для рекламы на боковой панели, поскольку у вас есть только три области, с которыми вы можете работать, и ограниченное количество символов, вы можете сделать только так много:

• Убедитесь, что ваша фотография действительно выделяется. Это крошечное фото, поэтому содержание изображения на самом деле менее важно, чем цвета. LinkedIn много работает с ярко-синим, серым и белым пространством. Чтобы выделить свою фотографию, попробуйте использовать изображение, где цвета в основном окрашены в красный цвет - оранжевый, розовый, может быть, очень оранжево-желтый - все это хорошие варианты. И не позволяйте пустому пространству по краям вашего изображения - у вас не так много места. Максимизируйте это.

Это хорошие рекламные фотографии, хотя на двух из них больше белого пространства, чем хотелось бы.

Эти рекламные фотографии не так сильно выделяются, как должны.

• У вас есть только 25 символов для вашего заголовка, так что заставьте их считаться (т. Е. Бесстыдно использовать клик-приманку). Если вы рекламируете эти некоммерческие люди, вы можете сказать «Бесплатная 30-дневная поддержка доноров» или «Сэкономьте 25% на Членская БД ». Слова и фразы, такие как «бесплатно», «сэкономить» и «бонус», очень привлекают внимание. Чтобы узнать больше слов и фраз, которые помогут превратить ваш текст в приманку для клика, ознакомьтесь с этим исчерпывающим списком . Также попробуйте использовать числа в заголовке, чтобы выделить ваше объявление, и даже упомяните конкретные типы людей, на которых вы ориентируетесь. Например, «Вниманию координаторов-членов!»

• Для остальной части копии, опять же, у вас есть 75 символов, и вам нужно пересчитать их. Вам нужно дать достойное представление о том, что вы делаете, и убедить их сильным призывом к действию. Одно из приведенных выше рекламных объявлений является хорошим примером: «Мошенничество - причина №1 для возвратных платежей. Значительно сократите мошенничество… быстро ». Грамматика объявления немного неправильная, но я исправил ее здесь, чтобы вы могли видеть, что после небольшого редактирования это неплохая копия. В нем рассказывается, чем занимается компания, почему и как она это делает. Они сделали две ошибки, которые вам не следует повторять: они не сказали, кто они такие, и грамматики, конечно.

Рекламный контент - это совсем другое дело. Вы можете продвигать несколько видов контента, например видео, статью или изображение. Опять же, с рекламным текстом вы просто хотите сделать что-то, что заставляет людей нажимать. При показе в ленте обновлений важно не показывать продажный вид, поэтому вам нужно соблюдать тщательный баланс между рекламным ходом клик-приманки и интересным для разговора вопросом. (Хотя увлекательная беседа может быть полезной для узнаваемости бренда, если ваша цель в конечном итоге - привлечь потенциальных клиентов, вы хотите, чтобы люди нажимали на ваше объявление, а не просто комментировали его.)

Наш стратег по интернет-рекламе в LinkedIn рекомендует несколько вещей для спонсируемого контента:

• Используйте «крючок» в первых 35 символах вашего сообщения, чтобы привлечь мобильных пользователей. (Объявления будут отображаться по-разному в зависимости от устройства, которое использует пользователь).
• Держите количество персонажей ниже 140.
• Используйте изображения и визуальные эффекты, которыми можно поделиться, чтобы выделиться.
• Убедитесь, что у вас есть призыв к действию! (Это, конечно, относится ко всей рекламе.)

Вы также можете использовать спонсируемый контент для прямой ссылки на целевую страницу, генерирующую лиды, чтобы люди могли подписаться на бесплатную пробную версию, демонстрацию, загрузить официальный документ или электронную книгу и т. Д. Мы обнаружили, что спонсируемый контент более эффективен для генерации лидов чем реклама на боковой панели, потому что вы получаете больше текста для работы и больше показов и кликов, когда ваша реклама появляется в каналах людей.

5. Используйте релевантную целевую страницу.

Поскольку мы говорим о лидогенерации, давайте предположим, что вы собираетесь связать свои объявления напрямую с целевой страницей, генерирующей лиды . Поэтому убедитесь, что вы не запускаете рекламную кампанию в LinkedIn, пока у вас не будет целевая страница, соответствующая вашему предложению. 98% интернет-объявлений неэффективны, потому что их целевые страницы не оптимизированы . Вы можете найти Полные лодки из полезных статей в Интернете , чтобы помочь вам создать идеальную целевую страницу, но я собираюсь кипятить все это до двух советов:

1. ПОЦЕЛУЙ - Будь простым, глупым.

Это означает: не взрывайте посетителя четырьмя абзацами текста и восемью картинками. Выберите одно изображение ( желательно изображение заслуживающего доверия человека ) и один простой призыв к действию. Если у вас есть форма, пусть она будет короткой и понятной. Все на вашей целевой странице должно кричать: «Надежно, никаких обязательств!»

2. Соответствие сообщения.

Нет ничего хуже, чем нажать на объявление с надписью «Бесплатные вещи», а затем перейти на страницу с надписью «Купите эту обувь». Скорее всего, если эти туфли не настоящие Jimmy Choos со скидкой за 20 долларов, никто не останется на этой целевой странице и не купит эти туфли. Если в вашем объявлении написано «Бесплатные материалы», на целевой странице должно быть указано «Бесплатные материалы». И если вы пытаетесь продать настоящие Джимми за 20 долларов, просто рекламируйте их таким образом. Вы, вероятно, распродаете через час. Не нужно на этом врать.

Это мой список. Каким приемам вы научились оптимизировать свою рекламу в B2B LinkedIn?