Многоканальный брендинг: мастер-класс по голосовой связи

Вашей компании есть что сказать, но эффективно ли вы это говорите? Узнайте, как настроить свой голос для каждого используемого вами маркетингового канала.

«Роза под любым другим названием будет пахнуть так же сладко», - говорит Шекспир, и хотя Андре 3000 и Большой Бой могут не согласиться, я хочу поговорить об ошибочной идее, что голос имеет меньшее значение, чем сообщение.

Мы смотрим на постоянно развивающиеся каналы связи. Во времена Шекспира основной социальной сетью был городской глашатай. Он, вероятно, неправильно использовал бы хэштеги и даже не знал, что означает «да».

Времена изменились. Голос имеет такое же значение, как и сообщение.

Компании все чаще используют возможности многоканального брендинга. Однако не все каналы охватывают одну и ту же аудиторию, и создание единого голоса, обращающегося ко всем аудиториям, может оказаться невероятно сложной задачей.

Сосредоточение своего голоса на последовательной идентичности бренда с учетом дифференциации на основе канала и демографии ключевых потенциальных клиентов может сохранить согласованность маркетингового сообщения и открыть лучший результат для многоканального брендинга.

Чтобы изучить лучший способ сделать это, мы собираемся создать вымышленную компанию, разработать для нее потенциальную стратегию многоканального брендинга (MCB) и попросить нашу группу экспертов определить достоинства этого плана.

Кто наша группа экспертов? Мы связались с 20 лидерами малого бизнеса в области цифрового маркетинга и задали им 10 вопросов об их передовых методах многоканального маркетинга, а затем суммировали ключевые темы из их ответов и мнений.

Кем мы можем быть: Создаем вымышленную компанию

Давайте сначала построим вымышленную компанию.

Bane Co. стремится разработать скоординированную многоканальную маркетинговую кампанию.

Он хочет повысить узнаваемость своего бренда и привлекать более качественных клиентов ниже в воронке продаж. Основное внимание он уделяет Twitter, Facebook и LinkedIn.

Было решено сохранить единообразие копии для всех своих кампаний по каналам, чтобы сохранить ощущение идентичности бренда.

Как вы думаете, как выглядит его план? Обратимся к нашему экспертному совету:

Веские причины побуждают к решительным действиям: постановка целей в многоканальном брендинге.

У Bane Co. есть четкое представление о том, что она хочет получить от этой кампании: она хочет повысить узнаваемость бренда и хочет привлекать потенциальных клиентов на более низких уровнях воронки.

Наша группа экспертов перечислила оба варианта как одни из самых веских аргументов в пользу многоканального брендинга.

Это согласуется с результатами опроса Gartner 2019 года : 48% респондентов стремятся повысить общую узнаваемость бренда с помощью своих кампаний, а 46% хотят улучшить качество своих потенциальных клиентов.

По мнению наших экспертов, есть несколько других веских причин для перехода к многоканальному брендингу: создание новых точек соприкосновения для взаимодействия с аудиторией и демонстрация различных аспектов вашего бизнеса.

Частично это связано с тем, что разные люди используют разные медиа для разных целей. Они также используют их в разное время, поэтому эти дополнительные точки соприкосновения дают вам более свободный доступ к вашей аудитории.

Если бы была выбрана симфония: выбор правильной платформы

Убедитесь, что вы выбираете правильные каналы для своих целей. Согласно тому же опросу Gartner, 54,3% респондентов считают, что сопоставление своего сообщения с предпочтениями канала аудитории, по крайней мере, умеренно сложно, а 41% опасаются, что проблема сохранится.

Bane Co. не установила, кто их целевая аудитория.

Хотя он знает, что ему нужны более качественные лиды ниже в воронке, и он хочет повысить узнаваемость бренда, он никогда не уточняет, кто эти лиды.

Определите свою целевую демографию

Что Bane Co. должна сделать, так это посмотреть на свои последние продажи. Какой демографической группе он подходит? Как выглядят эти покупатели ?

После того, как компания выяснила, кто их целевая аудитория, ей необходимо в первую очередь выяснить, как их лидеры и клиенты из этой демографической группы нашли их.

Это подскажет Bane Co., какие каналы могут оказаться наиболее полезными для охвата этой целевой аудитории.

Настройте таргетинг на определенные каналы для разных этапов воронки.

Поскольку компания Bane Co. стремится повысить узнаваемость бренда и привлечь людей, находящихся ниже в воронке, ей необходимо использовать несколько различных типов каналов и очень четко выбирать из них.

Платформы социальных сетей отлично подходят для повышения узнаваемости бренда, поскольку они обладают повсеместным характером ( среднее количество учетных записей в социальных сетях у человека составляет 2,3).

Однако вторая цель Bane Co. по привлечению более качественных лидов на нижних этапах воронки не может быть достигнута с такой же легкостью в Twitter или Facebook. Наши эксперты признают, что LinkedIn обычно находит потенциальных клиентов на более позднем этапе их пути к покупателю, так что это хороший выбор для компании.

Существуют и другие варианты каналов, которые привлекают потенциальных клиентов на более позднем этапе их пути к покупке, например, электронный маркетинг и контент, создаваемый поставщиками (блог или гостевой пост на веб-сайтах и ​​в публикациях).

Понять сообщество разных каналов

Это особенно верно в отношении каналов социальных сетей, но каждая точка соприкосновения имеет свое собственное сообщество и свои собственные правила форматирования и ожидания.

Сообщение в Instagram полностью использует хэштеги (до 30), в то время как сообщение в Facebook будет подвергнуто высмеиванию даже за его использование. Эти принципы сообщества требуют тщательного соблюдения, чтобы любой брендинг был эффективным.

Помимо простого форматирования, сообщество выбранных вами каналов может потребовать или запретить визуальные компоненты, что также повлияет на ваш брендинг. Это также может повлиять на количество сообщений, которые вы можете сделать, или на количество раз, когда вы можете взаимодействовать со своей аудиторией.

Знание этого сообщества важно, и это также означает, что вам неизбежно придется развивать разные голоса для разных каналов.

Мы знаем, что мы: баланс между голосом и сообщением

По словам наших экспертов, если у вас есть единственная цель для вашей инициативы по многоканальному брендингу, например, повышение узнаваемости бренда или улучшение обслуживания / удержания клиентов, то становится очень легко сформулировать единое основное сообщение для кампании.

Однако Bane Co. не стремится к этому. У него есть два основных аспекта своего бизнеса, на которые он стремится повлиять.

Хотя их фирменный стиль должен оставаться неизменным, он должен иметь два отдельных сообщения для их двух разных целей.

Измените свой голос для каждого канала

Как мы установили, у каждого канала есть свои ключевые демографические данные и свои собственные правила взаимодействия. Это также означает, что вам нужно изменить свой голос для каждого канала.

Полное раскрытие: Наша группа разделилась. Половина наших экспертов говорят, что вы должны позволить аудитории определять, какой голос вы используете (более самоуверенный тон в Twitter, более основанный на фактах и ​​данных в LinkedIn и т. Д.). Другая половина говорит, что голос вашего бренда должен оставаться последовательным, чтобы избежать путаницы.

Я скажу следующее: я не думаю, что эти два понятия исключают друг друга. Вы можете следовать различным рекомендациям, которые вы установили для себя с точки зрения тона, при этом сохраняя ритм и голос, которые наиболее эффективны в разных каналах.

Но как определить, какой голос подходит? Вы не хотите стереотипизировать пользователей, но и не хотите их отчуждать.

A / B-тестирование - ваш друг

Не заходите в эту слепую - читайте, что ваши конкуренты публикуют на своих платформах. В противном случае вы будете выглядеть неопытным.

A / B-тестирование - дорогостоящий и трудоемкий процесс, поэтому убедитесь, что у вас есть целенаправленный тест, который поможет снизить часть затрат. И факт остается фактом: не все компании могут себе это позволить, даже с целевым тестированием, поэтому следите за своими бюджетами. Однако, учитывая размер Bane Co., она должна иметь возможность провести некоторое A / B-тестирование без особого влияния на их чистую прибыль.

Но что именно вы тестируете? Это просто голос?

Не совсем - на самом деле, есть ряд вещей, которые вы должны протестировать, чтобы помочь не только в обмене сообщениями, но и в отношении вашего общего подхода к взаимодействию:

• Голос
• Сроки
• Форматирование
• Графика
• Ответы
• Скорость публикации

Все это связано с тем, как вы передаете свое основное сообщение.

Отслеживая свои данные и видя, какие сообщения вызывают больше откликов, вы можете решить, какой голос наиболее эффективен для передачи вашего сообщения и привлечения ваших клиентов.

Это очень важно - одна из самых больших ошибок, которые могут сделать компании, только начинающие свою стратегию многоканального брендинга, - это не основывать ее на данных.

Чтобы удержать нашу судьбу: что дальше для вас

Теперь, когда вы увидели, что Bane Co. делает не так, пора маршировать на Дансинан-Хилл со своей собственной стратегией брендинга.

Это может напугать, особенно если у вас нет нужных инструментов. Но если вы хотите расширить или урезать свое маркетинговое программное обеспечение до того, что является абсолютно необходимым, вот то, во что наша группа экспертов рекомендовала вам инвестировать:

• Социальный медиа маркетинг
• Рекламная рассылка
• Управление кампанией
• Опыт работы с клиентами
• Пропаганда

Исследование Gartner по эффективности многоканального маркетинга за 2019 год: в этом исследовании изучалось, как компании используют подходы на основе аналитических данных для предоставления релевантных, персонализированных бесед, а также как они используют технологии, методы и сроки, чтобы сделать данные о клиентах действенными, атрибутивными и конфиденциальными в контексте. более широких бизнес-целей. Опрос проводился онлайн внешним партнером в период с ноября 2018 г. по январь 2019 г. среди 381 респондента, включая США (n = 218, 58%), Канаду (n = 66, 17%) и Великобританию (n = 97, 26%). %). От респондентов требовалось участие в принятии решений, касающихся стратегии многоканального управления их компании и ее исполнения. От респондентов также требовалось возложить ответственность как минимум за три цифровых канала. Семьдесят девять процентов респондентов были из организаций с годовым доходом в 1 миллиард долларов и более. Респонденты представляли самые разные отрасли: финансовые услуги (82 респондента), высокие технологии (88 респондентов), производство (44 респондента), потребительские товары (32 респондента), СМИ (13 респондентов), розничная торговля (61 респондент), поставщики медицинских услуг. (31 респондент) и путешествия и гостеприимство (30 респондентов).

Опрос был разработан совместно группой аналитиков Gartner, которые следят за маркетингом, и был рассмотрен, протестирован и проведен командой Gartner Research Data Analytics.

Результаты этого исследования не отражают глобальные результаты или рынок в целом, а представляют собой простое среднее значение результатов для целевых стран, отраслей и сегментов компаний, охваченных каждым опросом.