Компании обычно зарабатывают больше денег, не зарабатывая больше денег. В 2014 году это сделали все фермерские хозяйства Калифорнии . Он принес на 3,5% больше выручки, чем в 2013 году, но в итоге получил примерно на 10% меньше чистой прибыли. Где-то по пути что-то пошло не так.

Теперь, в случае Калифорнии, что пошло не так, так это изменение ассортимента продукции, что привело к изменению потребления воды, что было связано с жесткими условиями засухи. Для малого бизнеса, вероятно, найдется более простое объяснение.

Когда существует разрыв между доходом и ростом прибыли, вы часто можете обратиться к одному из трех драйверов.

1) Затраты на привлечение клиентов.      

2) Стоимость доставки товара.      

3) Изменение ассортимента продукции.      

Давайте подробнее рассмотрим все три, чтобы увидеть, как вы можете остановить кровотечение и оставаться в плюсе по мере роста вашей компании.

Ваши затраты на привлечение клиентов убивают вас

Я собираюсь предположить, что главный виновник снижения прибыли на фоне роста доходов - это рост стоимости привлечения клиентов (CAC). В большинстве компаний, специализирующихся на технологиях и услугах, CAC отслеживается как доллар в 50 пунктов . В новых или небольших компаниях CAC может оказаться второстепенным.

Мантра «весь бизнес - хороший бизнес» до сих пор остается в силе, даже если это неправда. Проблема с клиентами в том, что они редко ищут вас только потому, что им нравится работать с вами. Те, кто это делает, редко заходят к вам в офис и подписывают контракт.

Большинству клиентов требуется некоторое количество ухаживаний. Вы идете в их офис и проводите ту презентацию, которая, кажется, всем нравится. Вы встречаетесь за кофе - ваше угощение. Вы моделируете системы, веб-сайты и ландшафты. Иногда вы делаете все это и даже не добиваетесь сделки.

CAC - это показатель того, сколько денег вы вкладываете в привлечение среднего клиента. Чтобы рассчитать свои затраты, вы сложите все затраты, связанные с привлечением новых клиентов, и разделите результат на количество клиентов, с которыми вы фактически оказались.

Итак, если вы потратили 500 долларов на маркетинг , 200 долларов на подготовку материалов, 50 долларов на поездки и 150 долларов на еду, вы потратили 900 долларов на привлечение клиентов. Если у вас появилось 20 новых клиентов, ваш CAC составит 45 долларов (900 долларов из 20). Если ваши клиенты стоят 300 долларов на протяжении всего периода их взаимоотношений с вашим бизнесом, то вы впереди - по крайней мере, с этой точки зрения.

Если вместо этого вы тратите 75 долларов на каждого нового клиента, а их пожизненная ценность составляет всего 70 долларов, вы теряете деньги, приобретая новый бизнес. Вот ситуация, которую мы решили исправить.

Ваш доход будет расти с каждым новым клиентом, но ваши расходы будут расти быстрее, что снизит вашу общую прибыль.

Чтобы решить эту проблему, вам нужно сделать одно из двух - ну, три, если вы считаете, что ведение бизнеса на землю - это вариант. Во-первых, вы можете повысить ценность своих клиентов. Вы можете еще больше увеличить свой доход, взимая более высокую плату за свои услуги или изменив ассортимент продуктов, чтобы сделать продажи более ценными - подробнее об этом позже.

Ключ к поиску решения вашей проблемы CAC - это понять, что он у вас в первую очередь. Составьте список этих затрат, определите свой CAC, выясните, сколько каждый клиент приносит вам, и перебалансируйте свой бизнес, чтобы увеличить свою прибыль.

Доставка вашего продукта слишком высока

Если ваши затраты на приобретение минимальны, пора взглянуть дальше по цепочке. Сколько вы фактически тратите на доставку продукта или услуги покупателю? Эти затраты - стоимость проданных товаров (COGS), как их иногда называют - являются классическим багом для малого бизнеса.

Себестоимость может возрасти в результате увеличения объема работ , увеличения затрат на материалы или увеличения других основных затрат - например, заработной платы, арендной платы или технологий.

Для большинства малых предприятий сползание объема будет большим ударом по COGS. Вы тратите больше на заработную плату, потребляете больше материалов и тратите больше времени на общение - и, следовательно, не на продажу - когда ползучесть прицел открывает магазин.

Мы можем говорить о расширении масштабов в течение нескольких недель, но проблема малого бизнеса обычно сводится к одному камню преткновения - клиентов нельзя рассердить.

Расползание по объему - это ваш способ уступить требованиям клиента. Это способ дать больше, чем они просят, и превзойти их ожидания. Это также отличный способ потерять деньги на работе. Мы поговорим об этом подробнее в другой статье, а пока вот три простых шага, которые помогут избежать смещения прицела.

1.       Перед тем, как начать, подробно запишите объем работ. Кажется, что это фундаментальный шаг, но многие малые предприятия не хотят заранее вводить ограничительные формулировки, опасаясь оттолкнуть клиента. Им все равно - вставьте прицел с первого дня.
2.       Предлагайте варианты сокращения объема работ сразу после выхода с соответствующими затратами. Конечно, вы можете иметь навороты - колокольчики добавят три недели и будут стоить 4000 долларов, а свистки - 3000 долларов и две недели.
3.       Превосходите ожидания другими способами. Планируйте более консервативные сроки, отвечайте на вопросы в течение часа после их получения, делайте работу лучше, чем они когда-либо могли надеяться - все, что угодно, чтобы сделать опыт победителем, но не теряйте его.

У вас испорченный ассортимент продукции

Когда я работал в Barclays, мы внимательно следили за тем, сколько всего мы продаем. Легко понять, почему, поскольку крупный банк должен сбалансировать сумму, которую он держит для депозита, с суммой, которую он предоставляет. Все эти продукты создают разные ценности для банка, и, чтобы поддерживать стабильный доход, вы должны знать, что продавать.

Малому бизнесу нужно делать то же самое. В Cuberis - магазине веб-дизайна и графического дизайна в Дареме, Северная Каролина, - нам приходилось учитывать, сколько времени мы тратим на разработку логотипов по сравнению с веб-дизайном. Оба они были ценными услугами для бизнеса, но мы легко могли оказаться там, где один обогнал бизнес.

Представьте, что дизайн логотипа стал популярным. В этом случае мы будем приносить больше дохода, чем раньше, но, возможно, с меньшей маржой. Конечно, мы все еще зарабатываем деньги, но у нас есть программисты, сидящие без дела, а дизайнеры получают сверхурочные деньги. Сейчас прибыль падает, хотя мы заняты, работаем в рамках и управляем нашим CAC.

Вы делаете это точно так же, как если бы вы перебалансировали свой личный инвестиционный портфель, чтобы сократить риски и снизить уровень доходов? - вы тоже должны перебалансировать ассортимент своей продукции. Продвигайте более прибыльный бизнес, когда вы заняты, и быстрые и легкие вещи, когда вы медленно.

Используйте свое время максимально эффективно, чтобы выручка и прибыль росли. Как и в случае с CAC и вашими COGS, вы не сможете понять это, если не обращаете внимания. Оглянитесь на прошлый год, чтобы увидеть, что вы продавали и как это повлияло на чистую прибыль.

Инструменты, которые помогут вам побеждать

Лучшее, что вы можете сделать, чтобы преодолеть все эти проблемы, - нанять хороших людей. Хорошие специалисты по продажам и маркетингу поддерживают низкий CAC, хорошие менеджеры проектов придерживаются установленных объемов, а хороший бухгалтер или финансовый директор может поддерживать сбалансированность вашего ассортимента продукции.

Помимо этих людей, есть много хорошего программного обеспечения, которое поможет вам на этом пути. Программное обеспечение для бухгалтерского учета - отличное место для начала, поскольку оно обычно составляет центр вашей финансовой вселенной. Программное обеспечение для составления отчетов может помочь вам подробно изучить деньги, которые вы зарабатываете - и тратите. А надежное программное обеспечение для управления проектами поможет вам не сбиться с пути.

Имея несколько инструментов и хорошо разбираясь в делах, вы не попадете ни в одну из обычных ловушек. Теперь вам просто нужно продолжать зарабатывать больше денег и развивать бизнес, над созданием которого вы так много работали. Простой. Удачи.