Каждый генеральный директор должен определить одно число и знать его должен каждый маркетолог - целевая цена за приобретение (CPA).

Как правило, ваш маркетинговый бюджет - это деньги, которые у вас остались на развитие вашего бизнеса после того, как вы позаботитесь о других операционных расходах.

Вопрос в том, какая часть оставшейся выручки идет на прибыль, а какая на маркетинг? Процент, который идет на маркетинг, и есть ваша целевая цена за конверсию. Это сумма прибыли, которую вы готовы потратить на развитие своего бизнеса, и, в частности, сумма в долларах, которую вы можете потратить на добавление каждого нового клиента.

Когда вы знаете, сколько вы готовы потратить, чтобы привлечь новых клиентов, и знаете, сколько стоит привлечь нового клиента с помощью каждого маркетингового канала, становится легко решить, какие каналы работают для вас, а какие нет. .

Ниже мы покажем вам, почему цена за конверсию так важна для вашего бизнеса, научим ее рассчитывать и покажем, как ее использовать.

Что нужно знать, прежде чем тратить ни копейки на маркетинг

Чтобы определить, сколько денег у вас на самом деле доступно для маркетинга, и исходя из этого, ваш CPA, первое, что вам нужно вычислить, - это пожизненная ценность вашего среднего клиента (CLV). Затем этот CLV будет использован для определения вашего маркетингового бюджета.

Шаг 1. Рассчитайте пожизненную ценность своего среднего клиента

Что такое CLV?

• Пожизненная ценность клиента : сумма в долларах, которую средний клиент приносит вашему бизнесу в течение всего срока отношений.

Есть много способов рассчитать это число, в зависимости от ваших целей. Но для наших целей давайте будем максимально простыми.

Если ваши клиенты платят один раз, средняя сумма, которую они платят, будет вашим CLV.

Если у вашего бизнеса есть модель подписки, вам нужно знать коэффициент оттока, чтобы рассчитать свой CLV.

• Показатель оттока: процент клиентов, которые перестают подписываться на вашу услугу каждый месяц.

Вам также необходимо знать ежемесячный доход, который вы можете ожидать от каждого клиента в среднем, чтобы рассчитать свой CLV.

Вот очень простая формула для расчета CLV для компании, использующей модель подписки:

• (Средний ежемесячный доход на клиента / коэффициент оттока) = CLV

Шаг 2. Подсчитайте, сколько вы можете позволить себе потратить на маркетинг

Хорошо, теперь, когда у вас есть CLV, вам нужно знать, сколько его вы можете посвятить маркетингу. Но прежде чем вы сможете это понять, вам нужно знать, сколько из этого уходит на эксплуатационные расходы. Ваши немаркетинговые фиксированные расходы будут определять диапазон цены за конверсию, который вы можете себе позволить.

• Если ваши постоянные затраты высоки, это означает, что вам нужна более низкая цена за конверсию, чтобы оставаться прибыльным. Но если ваши постоянные затраты низкие, вы можете позволить себе более высокую цену за конверсию и при этом получать прибыль.

Вы придерживаетесь агрессивной или консервативной стратегии роста?

Что для вас сейчас важнее, прибыль или рост?

Помните, что ваша цена за конверсию - это процент от вашего CLV. Это то, от какого количества CLV вы готовы отказаться, чтобы привлечь новых клиентов. Отказ от меньшего означает более высокую прибыль, но более низкий рост. Почему? Потому что колодец клиентов, которых можно пригласить на борт за очень небольшие деньги, быстро иссякает.

Высокий рост или высокая прибыль?

Чтобы определить идеальную цену за конверсию, вам нужно знать, какой процент от вашего CLV вы готовы заплатить, чтобы привлечь нового клиента.

Итак, теперь он должен решить, насколько прибыльным он хочет быть.

• (CLV - постоянные затраты - CPA) = прибыль

У него сейчас только одна книга, так что от роста нет никакой пользы. Это означает, что он может предпочесть прибыль росту.

Но что, если Боб хочет расти быстрее? Это означает, что нужно тратить больше на привлечение каждого клиента, но также и на привлечение большего числа клиентов.

• (CLV 5000 долларов - фиксированные затраты 2500 долларов - цена за конверсию 2250 долларов) = прибыль 250 долларов.

Это оставляет ему 250 долларов прибыли на одного покупателя в месяц.

Практика CPA

Ваша целевая цена за конверсию показывает, сколько вы можете позволить себе потратить на привлечение новых клиентов.

Так почему бы Бобу просто не увеличить свой маркетинговый бюджет, сохранив при этом CPA на уровне 10% от CLV? Потому что очень много людей могут быть доступны по такой низкой цене.

Боб знает, что для того, чтобы продавать больше подписок, ему придется поднять свою CPA, жертвуя некоторой прибылью, чтобы получить больше подписчиков.

Быть реалистичным

При прочих равных, все мы хотим получить как можно более низкую цену за конверсию. Проблема в том, что, хотя некоторые клиенты войдут прямо в вашу дверь, потратив очень мало средств, чтобы попасть туда, большинству клиентов требуется немного больше уговоров. А уговоры стоит денег.

Если вы знаете, что можете позволить себе потратить только определенную сумму, это означает, что при тестировании нового маркетингового канала вы можете быстро увидеть, соответствует ли он вашей целевой цене за конверсию.

Больше ресурсов CPA

Если вы не знаете, какую цену за конверсию предлагают ваши маркетинговые каналы, попробуйте программное обеспечение для маркетинговой аналитики . А для получения более подробной информации о маркетинговом бюджете, проверить « Как построить Email маркетинг бюджет , что Весы (не отпугивает!) «