Введение
CPM (Cost Per Mille) – стоимость тысячи рекламных показов. Mille в переводе с латинского – тысяча. Это базовая метрика и модель оплаты медийной рекламы: рекламодатель платит за каждые 1000 показов своего объявления, вне зависимости от того, нажал ли пользователь на него.
CPM применяется прежде всего для оценки и оплаты охватной рекламы, где главная цель – максимальный охват аудитории, а не немедленный клик или действие.
История и контекст
CPM как модель оплаты пришёл из офлайн-медиа: стоимость размещения в газете или на телевидении всегда рассчитывалась по охвату. С переходом рекламы в интернет CPM стал стандартной метрикой для баннерной рекламы. Первый баннер в интернете (AT&T на HotWired.com, 1994) продавался именно по CPM-модели. В эпоху programmatic CPM стал единицей расчёта ставок в RTB-аукционах.
Как это работает
Формула: CPM = (Рекламные расходы / Количество показов) × 1000
Пример: 50 000 руб. потрачено на 2 000 000 показов → CPM = (50 000 / 2 000 000) × 1000 = 25 руб.
Ориентировочные значения CPM по каналам в России:
- Медийная реклама (баннеры) в programmatic: 30–150 руб.
- Видеореклама (in-stream): 100–300 руб.
- Таргетированная реклама ВКонтакте/Telegram: 50–200 руб.
- Премиальный PMP инвентарь: 300–800 руб.
CPM зависит от: целевой аудитории (узкий таргетинг = выше CPM), формата (видео дороже баннеров), качества инвентаря (премиальные площадки дороже), конкуренции в аукционе.
Где применяется
- Медийная реклама: имиджевые кампании, повышение узнаваемости бренда.
- Видеореклама: YouTube, стриминговые платформы, CTV.
- Programmatic: закупка баннерного инвентаря через RTB-аукционы.
- Медиапланирование: расчёт стоимости охватных кампаний и сравнение эффективности площадок.
Преимущества и ограничения
Преимущества: предсказуемый охват при фиксированном бюджете, подходит для измерения узнаваемости бренда, стандартизированная метрика для сравнения площадок.
Ограничения: показ ≠ внимание: CPM не гарантирует, что рекламу заметили. Важно учитывать viewability (доля показов, которые были реально в поле зрения). Низкий CPM при плохой аудитории хуже высокого CPM при точном таргетинге.
Связь с другими понятиями
CPM является базовой единицей расчёта в RTB-аукционах и programmatic. Связан с CTR: эффективный CPM (eCPM) = CPM × CTR / 100 × CPC. Сравнивается с CPC и CPA при выборе модели оплаты рекламы в зависимости от целей кампании. Входит в расчёт ROAS и ROMI как компонент рекламных расходов.
