Все продажи и маркетинг - это упражнение на убеждение. Независимо от того, что, где и как вы продаете, вы, по сути, пытаетесь убедить своих клиентов потреблять больше.

Убеждение строится на относительно простых принципах. Овладейте этими основами, и вам не понадобятся никакие уловки, чтобы превратить пользователей в клиентов, а клиентов в поклонников.

Ниже я расскажу о шести ключевых принципах убеждения и о том, как вы можете использовать их в своем бизнесе.

Шесть принципов убеждения

Невозможно говорить о убеждении, не упомянув доктора Роберта Чалдини и его бестселлер « Влияние: психология убеждения ».

В следующем разделе я подробно расскажу об этих принципах. Я поделюсь некоторыми исследованиями и покажу вам, как вы можете использовать эти принципы, чтобы убедить своих клиентов.

Как убедить ваших пользователей

Насколько хорошо вы сможете убедить и обратить своих пользователей, часто будет зависеть от того, насколько эффективно вы используете принципы убеждения, изложенные выше. Фактически, как только вы поймете эти принципы, вы будете удивлены, увидев, как часто успешные компании используют их в своем маркетинге.

Давайте рассмотрим шесть способов применения этих принципов убеждения на практике.

1. Отдать что-нибудь (принцип взаимности)

Принцип взаимности гласит, что « люди расплачиваются натурой » - они делают для вас то, что вы делаете для них . Помимо социальной психологии, это также проявляется в экономической теории.

Три способа использовать взаимность для убеждения

Если вы хотите что-то от своих клиентов (адрес электронной почты, рекомендация или даже продажа), вы должны быть готовы сначала что-то отдать. Чем больше ценности ваши клиенты извлекут из ваших действий, тем больше они захотят ответить взаимностью.

Вы каждый день видите примеры применения этого принципа в бизнесе. Продуктовые магазины раздают бесплатные образцы еды, чтобы вы могли провести время (а в конечном итоге и деньги) в киоске. Благотворительные организации часто раздают небольшие подарки в обмен на пожертвования.

В примере, приведенном доктором Чалдини , благотворительная организация «Ветераны-инвалиды Америки» почти удвоила количество пожертвований, включив бесплатные персонализированные адресные метки в свои почтовые отправления.

Ваш бизнес может использовать этот принцип несколькими способами, например:

Раздайте бесплатный контент:

Дайте своей целевой аудитории электронную книгу, сообщения в блоге или даже программное обеспечение в обмен на что-то ценное.

Академия HubSpot предлагает прекрасный пример этой стратегии. Как отмечает Сет Годин, бесплатно раздавая ценный контент , HubSpot может требовать внимания своей аудитории в ответ.

Академия HubSpot предлагает богатый выбор контента, причем все это бесплатно, и для его просмотра даже не требуется адрес электронной почты ( Источник )

Раздайте что-нибудь бесплатно в обмен на реферала:

Распространенная тактика в реферальном маркетинге - предлагать клиентам вознаграждение за их рефералов. Если клиенты не решаются «спамить» своих друзей, вы можете подсластить сделку, добавив вознаграждение и для их друзей.

Например, в своей реферальной акции « Поделись любовью» ModCloth предлагает как рефереру, так и получателю скидку в размере 10 долларов:

Реферальная программа ModCloth предлагает два уровня взаимности, предоставляя скидки как рефералу, так и рефери ( Источник )

Попросите что-нибудь осязаемое у постоянных клиентов:

Помните: взаимность - это не альтруизм. Также следует ожидать ответных действий от ваших клиентов.

Если вы отдаете значительную ценность своим клиентам, попросите что-нибудь взамен. Подчеркните полученное значение, чтобы сделать презентацию более убедительной.

Например, The Guardian помещает эту подсказку в конце своих статей. Обратите внимание на то, как в тексте содержится просьба о поддержке, а не о продаже. Обратите внимание на социальное доказательство в виде комментария читателя.

The Guardian предлагает свое платное предложение как способ поддержать организацию ( Источник )

Важно отметить, что то, о чем вы просите, должно иметь такую ​​же или более низкую воспринимаемую ценность, как то, что вы отдаете. Вы не можете запросить продажу программного обеспечения как услуги на сумму 100 долларов в месяц в обмен на электронную книгу, но вы можете попросить адрес электронной почты.

2. Подчеркните индивидуальность вашего бренда (принцип симпатии).

Этот принцип - что вы с большей вероятностью попадете под влияние кого-то (или чего-то), который вам действительно нравится, - это принцип убеждения, который наиболее заметен в повседневной жизни. Будь то ловкий продавец или очаровательный коллега, всех нас покорил симпатичный человек.

«Исследования показали, что симпатия влияет на реакцию зрителей на рекламу несколькими способами, предполагая, что этот показатель является надежным предиктором эффективности продаж», - писали исследователи в статье Journal of Advertising Research .

Два способа стать более привлекательными с помощью цифровых медиа

Сделайте свой бренд более доступным, привнеся в него немного индивидуальности, и вы уменьшите сопротивление людей вашему сообщению.

Есть много способов сделать это, но вот два, с которых можно начать:

Используйте лучшую копию:

Слишком много предприятий (особенно в сфере B2B) скрывают индивидуальность своего бренда за слоем абстракции и деловых разговоров. Когда в последний раз целевая страница B2B заставляла вас смеяться или плакать? Какую последнюю целевую страницу B2B вы когда-либо видели? В попытке быть безобидными, эти предприятия в конечном итоге не запоминаются.

Это не значит, что вы должны избивать читателя напыщенностью. Даже намек на личность в скучных отраслях заставляет вас выделиться.

Показательный пример: столица первого раунда . Этот ускоритель стартапов отказывается от традиционного стартапа и использует в его тексте непринужденный тон.

First Round Страница «Философия» First Round Capital отражает ценности компании с помощью диалогового текста ( Источник )

Придайте своему бизнесу человеческое лицо:

Люди запрограммированы на распознавание и запоминание лиц. Вот почему ваши глаза сразу же обращаются к лицам на веб-страницах .

Используйте это в своих интересах, придав своему бизнесу более «человеческое» лицо. Убедите пользователей, что за вашим бизнесом стоят настоящие люди.

Вот отличный пример от креативного агентства Duncan Channon . Первое, что вы видите на веб-сайте, - это тщательно одетые сотрудники агентства (самый важный ресурс для агентства) на растянутом на весь экран изображении.

На сайте Дункана Ченнона есть изображение сотрудников агентства на экране ( Источник )

Если бы вы были потенциальным клиентом, вы бы попали на сайт и сразу подумали, что за кулисами находятся реальные люди (а не армия подрядчиков).

3. Покажите, что о вас думают другие (принцип социального доказательства).

Социальное доказательство - это идея о том, что люди склонны выбирать вещи, которые уже кажутся популярными. Чем сложнее решение, тем больше людей будут ждать подтверждения от своих коллег, прежде чем сделать выбор.

Вы, наверное, сами это испытали. Если у ресторана длинная очередь на улице, вы предполагаете, что в нем будет хорошая еда. Если у продукта много положительных отзывов, вы предпочтете его продукту с более низким рейтингом.

В одной статье социальное доказательство описывается как « информационный каскад » - решение одного человека влияет на решение следующего человека и так далее.

Чтобы использовать принцип социального доказательства в своем маркетинге, покажите пользователям, что другие думают о вас и ваших продуктах. Узаконить свой выбор, подтвердив качество, надежность и эффективность вашего продукта.

Два способа показать социальное доказательство

Социальное доказательство авторитетных фигур:
когда авторитетные лица, которым доверяют, - знаменитости, эксперты в предметной области и т. Д. - рекомендуют продукт, они передают часть своего доверия продукту. Подумайте об « эффекте Опры ». Упоминание на шоу Опры часто приводит к немедленному увеличению продаж любого продукта.

Чтобы использовать его, получите рекомендации от авторитетных лиц и разместите их на видном месте на своем сайте. Вы можете сделать это в форме обзоров, отзывов или даже упоминаний.

Например, на сайте FitBit есть раздел, в котором делятся всеми своими отзывами в ведущих изданиях:

На FitBit есть специальное место, где можно делиться положительными отзывами и упоминаниями в прессе в ведущих публикациях ( Источник ).

Социальное доказательство «мудрости толпы»:

Если продукт нравится большому количеству людей, ваши клиенты предполагают, что он должен быть хорошим. Один пользователь может ошибаться, но большая группа должна быть права.

Вы чаще всего видите эту форму социального доказательства в онлайн-обзорах. Обратите внимание на то, как Amazon четко отображает как средний рейтинг (качество), так и количество отзывов (количество) для всех своих продуктов.

Amazon перечисляет как рейтинг (из 5), так и общее количество отзывов на видном месте на каждой странице продукта ( Источник ).

Другой способ использовать эту тактику - собрать контент, созданный пользователями, и показать его на страницах продуктов. Например, компания Ostrich Pillow показывает фотографии, которыми поделились ее клиенты, используя хэштег #OstrichPillow.

Ostrich Pillow показывает фотографии своей продукции, которая используется покупателями на своей домашней странице ( Источник ).

Чем больше типов социальных доказательств вы сможете использовать - отзывы, обзоры, рейтинги - тем лучше.

4. Поделитесь своими знаниями и опытом (принцип авторитета)

Если бы вы были на концерте, и человек в форме офицера службы безопасности попросил вас отойти в сторону, вы бы ему послушались?

Скорее всего, да. Мы ищем признаки авторитета - униформу, властную манеру поведения и т. Д. - и уступаем людям, у которых они есть. Кто-то с правильными полномочиями, образованием или титулом должен быть прав - по крайней мере, мы так предполагаем.

Авторитет проистекает из нескольких вещей, но, как отмечается в этом документе , наиболее важными его компонентами являются:

• Легитимность авторитетного лица
• Подтвержденный опыт решения проблемы
• Четкость инструкции

Два способа использования этих показателей авторитета на вашем веб-сайте

Покажите свои учетные данные и сертификаты.
Авторитет - это передаваемая черта, то есть она может передаваться от одного авторитетного учреждения к другому. Когда врач показывает свои сертификаты из уважаемого вуза, он именно так и поступает.

NewEgg имеет специальную страницу, на которой можно делиться всеми своими наградами, сертификатами и рейтингами:

NewEgg завоевывает доверие и авторитет, показывая клиентам свои рейтинги и награды авторитетных организаций ( Источник )

Создавайте интеллектуальное лидерство и контент, ориентированный на экспертов:

Как упоминалось выше, вы с большей вероятностью будете доверять кому-то, кто хорошо разбирается в предметной области, и следовать за ним. Используйте это в своих интересах, создавая контент, демонстрирующий ваш опыт.

Это может быть через интеллектуальное руководство или контент, охватывающий темы продвинутого уровня. Поделитесь ими в своем блоге и в социальных сетях, чтобы показать читателям, что вы действительно понимаете свою отрасль.

Блоги Каптерры - отличный пример этой тактики.

Platforms демонстрирует свой авторитет в различных бизнес-вертикалях, создавая сфокусированный контент для лидерства в мыслях ( Источник ).

Мы делаем нечто подобное в Workamajig, когда делимся контентом на такие широкие темы, как управление проектами, или на такие узкие, как деятельность по созданию команды . Цель - показать читателям, что мы понимаем их проблемы.

5. Побуждайте пользователей выполнять небольшие действия (принцип приверженности и последовательности).

Людям нравится быть внутренне последовательными. Если они привержены какой-либо вере, действию или идее, они захотят реализовать их, даже если есть альтернативы. Не сделать этого - значит признать, что ваши первоначальные убеждения или действия были неправильными.

Это, в свою очередь, влияет на то, как вы принимаете решения. Теория принятия решений утверждает, что люди принимают решения на основе последовательных правил, вытекающих из прошлого опыта, принципов и обучения / образования.

Заставьте пользователей сделать небольшой выбор:
использование этого принципа для убеждения пользователей, по сути, подразумевает побуждение их к совершению незначительного действия. Здесь имеет местозаблуждениео невозвратных затратах . Если пользователь уже совершил небольшое действие (например, подписался на рассылку новостей по электронной почте), он / она с большей вероятностью выполнит следующий шаг действия.

Прекрасный пример этого можно увидеть в формах подписки на основе выбора, которые вы видите на многих веб-сайтах. Убедив пользователей сделать небольшой выбор - «Да, я хочу информационный бюллетень!» - вы увеличиваете вероятность того, что они последуют до фактического заполнения формы.

Вот пример из социальных триггеров :

Посетители SocialTriggers.com обращаются к всплывающей где они должны сделать явный выбор не получить бесплатную электронную книгу ( Источник )

Подумайте, как вы можете побудить пользователей познакомиться с вашим брендом или продуктами. Возможно, вы можете раздать бесплатные образцы или заставить их подписаться на бесплатную электронную книгу.

Постепенно повышайте их приверженность в терминах «спросить». Начните с того, что попросите их подписаться на информационный бюллетень, затем попросите их посетить веб-семинар, прежде чем, наконец, попросить о продаже.

6. Сделайте так, чтобы ваши продукты было труднее достать (принцип дефицита).

Этот принцип убеждения достаточно легко понять: чем дефицитнее что-то, тем более желанным становится.

Означает ли это, что что-то становится более ценным, когда его предложение ограничено?

Не всегда. Уровень участия ваших пользователей в принятии решения о покупке влияет на их восприятие дефицита. «Поклонники» и увлеченные пользователи с большей вероятностью сочтут ограниченную доступность признаком ценности, в то время как случайные пользователи обратятся к альтернативному выбору.

В этом исследовании покупателей вина делается вывод:

«Дефицит продукта в магазине может сигнализировать о высоком качестве вина либо потому, что продукт считается эксклюзивным, либо потому, что продукт считается популярным… дефицит имеет незначительное влияние или не оказывает никакого влияния, когда потребители менее вовлечены в вино категории продукта», пишут исследователи.

Таким образом, если вы продаете увлеченным потребителям или если ваши пользователи активно участвуют в принятии решений, вы можете использовать этот принцип, чтобы убедить своих пользователей.

Сайты бронирования отелей и авиабилетов широко используют этот принцип. Booking.com показывает покупателям, когда недвижимость пользуется большим спросом и собирается продать:

Booking.com подчеркивает дефицит, показывая текущий спрос на свободные номера ( Источник )

Осторожно используйте этот принцип. Постоянное ограничение доступности, особенно продуктов без увлеченных потребителей, на самом деле может отрицательно сказаться на продажах.

Как вы используете убеждение в своих продажах и маркетинге?

Каждый бизнес - это, по сути, дело убеждения. Неважно, что вы продаете, ваша конечная цель - убедить людей покупать у вас.

Чтобы овладеть убеждением, вы должны сначала понять шесть его основных принципов: социальное доказательство, взаимность, симпатию, авторитет, редкость и последовательность. Как вы видели выше, эти принципы имеют четкое применение в том, как вы продвигаете свои продукты и услуги.

Попробуйте использовать в своем маркетинге тактику, о которой я рассказал выше. Необязательно использовать их все; Просто начните с того, что добавьте на свой сайт какое-нибудь социальное доказательство и сделайте что-нибудь приятное для своих клиентов. Проанализируйте результаты и соответствующим образом измените свою тактику.

Как вы используете убеждение в своих продажах и маркетинге? Поделитесь своими мыслями в комментариях ниже!

А если вы хотите узнать больше о том, как использовать психологические выводы в бизнесе, ознакомьтесь со следующими публикациями:

• Психология запуска стартапа . GoCardless, лондонская финтех-компания, только что привлекла 22,5 миллиона долларов в фонды серии D, а общий объем финансирования превысил 50 миллионов долларов. Это своего рода история о стартапе, о которой мечтают предприниматели: усердно работать, создавать что-то фантастическое и… Продолжить чтение
• Как использовать психологию для увеличения уровня удержания сотрудников . Что бы вы могли сделать с 25000 долларов? Скорее всего, много. Купите новое оборудование, начните новую маркетинговую стратегию, наймите тонну стажеров, чтобы они приготовили вам кофе. Угадайте, что? Потеря хотя бы одного недавнего найма после обучения… Читать далее
• Психология, лежащая в основе 4 лучших практик онлайн-адаптации . Одно дело - нанять сотрудника, который находится прямо перед вами. Но с распространением удаленной работы все более вероятно, что вам придется найти способы привлечь сотрудников, которых вы никогда не сможете ... Продолжить чтение
• Психология хорошего разговора в чате . Чему нас может научить психология о хорошем разговоре в чате в режиме реального времени в сфере обслуживания клиентов? Оказывается, много. Как я уже писал в статье «3 ошибки в чате, которые вы, вероятно, совершаете», чат, как и все службы поддержки клиентов,… Продолжить чтение