Черная пятница, суббота для малого бизнеса, киберпонедельник… Дарящий вторник? Когда закончатся предпраздничные каникулы? (Вскоре у нас будет особое название для каждого дня декабря.)

В какой-то момент за последние три года вы, вероятно, слышали о #GivingTuesday, продолжении выходных в День Благодарения и единственном дне в году с хэштегом, встроенным в название. Но что такое  #GivingTuesday ? И что еще более важно, должна ли участвовать ваша некоммерческая организация?

#GivingTuesday происходит во вторник после Дня Благодарения и напоминает о том, что сезон праздников - хотя и сезон интенсивных покупок - тоже должен быть сезоном благотворительности. #GivingTuesday общественное движение СМИ возглавляемая Фондом Организации Объединенных Наций и 92 - й  улице Y . Миссия #GivingTuesday призывает людей и компании делать пожертвования в пользу некоммерческой организации по своему выбору, распространять информацию в социальных сетях и побуждать других делать то же самое.

Отличная идея, правда? И, возможно, отличная возможность для вашей некоммерческой организации собрать столь необходимые средства? Конечно. Но стоит ли потратить время и силы на участие?

Причины принять участие в #GivingTuesday

За последние три года #GivingTuesday значительно выросла. Только в период с 2011 по 2012  год пожертвования на мероприятии увеличились на  53% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, а в 2013 году количество пожертвований  увеличилось примерно на 90%  по сравнению с 2012 годом.

Многие участвующие организации испытали на себе преимущества #GivingTuesday на собственном опыте. Продовольственный банк Центральной Флориды и лагерь Касем, например, собрали около 10 000 долларов на #GivingTuesdays в прошлом, а Музей искусств Метрополитен получил соответствующий грант в размере 500 000 долларов на запуск своей кампании пожертвований на конец года #GivingTuesday. Американская диабетическая ассоциация отметила, что пожертвования на один день подскочили до 21000 долларов . А для организаций, которые действительно идут ва- банк , есть шанс для лучших сборщиков средств получить дополнительные средства от Razoo , веб-сервиса для краудсорсинга и продвижения возможностей сбора средств.

Кроме того, DonorPerfect , поставщик программного обеспечения для сбора средств , обнаружил, что некоммерческие организации, участвующие в #GivingTuesday в прошлом году, почти вдвое опередили некоммерческие некоммерческие организации, а их онлайн-пожертвования в декабре выросли на 19,4% в годовом исчислении по сравнению с 8,4%. рост для неучастников.

Ты продан, да? Не так быстро. Хотя эти данные показывают , что это не легкая задача , чтобы участвовать в движении, есть много из скептиков , которые предлагают законные причины , почему это не может быть лучшим ходом для сообщества по сбору средств.

Причины не участвовать в #GivingTuesday

Знать заранее , что видеть основные прибыли от участия вашей организации в #GivingTuesday будет принимать на много из работы . Не стоит ожидать безумной отдачи, если вы планируете стратегию #GivingTuesday на лету. Итак, прежде чем направить весь свой маркетинговый бюджет на четвертый квартал на один день и начать планировать мероприятие следующего года сегодня, вы можете подумать о потенциальной отдаче от ваших усилий.

По данным The Fundraising Authority, в 2012 году все участвующие некоммерческие организации вместе собрали всего 5-10 миллионов долларов . При распределении между примерно 2500 участвующими некоммерческими организациями средняя участвующая некоммерческая организация собрала всего 4000 долларов. И хотя пожертвования увеличились, есть и участвующие некоммерческие организации. В прошлом году количество участвующих некоммерческих организаций с 2012 по 2013 год увеличилось на 200% , несмотря на рост пожертвований всего на 90% по сравнению с прошлым годом. Эти цифры не предвещают ничего хорошего для некоммерческих организаций, участвующих сегодня.

Кроме того, пожертвования, которые вы получите в #GivingTuesday, могут уничтожить другие ваши кампании. Хотя до сих пор не решено, насколько #GivingTuesday влияет на поведение доноров, вполне возможно, что эти спонтанные, вирусные пожертвования, вызванные социальными сетями, могут помешать более крупным пожертвованиям доноров позже, в праздничный сезон или в другое время. год.

Если вы обеспокоены каннибализацией существующей базы доноров, вы можете подумать, что лучшей стратегией было бы использовать #GivingTuesday как возможность для привлечения новых доноров. Но действительно ли это те доноры, которые вам нужны? На них оказывалось социальное давление, чтобы они жертвовали на какое-то дело; вы не взращивали их как лояльных доноров, и они вряд ли примут на себя обязательства перед вашей организацией.

Кроме того, если у вас нет четко определенного плана удержания доноров , все ваши недавно привлеченные доноры могут оказаться напрасными. Как объясняет Стивен Шаттак из Bloomerang в недавнем анализе #GivingTuesday, некоммерческим организациям было бы лучше поблагодарить своих существующих доноров, прежде чем идти ва-банк на привлечение новых доноров в один прекрасный день в году. Он считает, что «53% жертвователей отказываются от пожертвований из-за плохого признания подарков… Что еще хуже, 39% всех жертвователей в среднем отказываются от них, а ошеломляющие 73% жертвователей никогда не жертвуют снова».

Что это значит для вашей некоммерческой организации?

В конечном итоге это зависит от того, сколько времени, бюджета и усилий вы хотите вложить в кампанию #GivingTuesday. Если вы просто пишете в Твиттере с использованием хэштега в течение дня, делитесь несколькими фотографиями в Instagram и ссылаетесь на свою обычную страницу пожертвований, то особого риска нет (кроме потенциального разочарования из-за отсутствия всплеска подарков в день, посвященный даянию). И если вы видите увеличение количества подарков, пожертвования - это пожертвования - действительно ли имеет значение, что они могут быть разовыми донорами, мотивированными своими сверстниками? Нет, если вы это объясните.

Кроме того, ваше участие в мероприятии может укрепить доверие к вашей организации. Вы свяжете свой бренд с известными некоммерческими организациями, которые участвуют в мероприятии и помогают в его проведении, а также получите выгоду от освещения, которое получает #GivingTuesday. Когда доноры увидят, что вы были участником #GivingTuesday на своем веб-сайте или на своих страницах в социальных сетях, они вспомнят, что слышали о мероприятии по радио или видели его в новостях.

Тем не менее, если вы ожидаете рекордных пожертвований и посвятили весь свой бюджет четвертого квартала кампании #GivingTuesday, вы можете сильно разочаровать себя: средние результаты некоммерческой организации для #GivingTuesday составляют не 500000 долларов, 25000 долларов или даже 10 000 долларов. Но если у вас есть время и ресурсы, чтобы сделать что-то большое, привлекательное, запоминающееся и достойное новостей для #GivingTuesday, во что бы то ни стало, сделайте это. Составьте план, получите освещение от местного новостного канала, дайте новым спонсорам повод рассказать вашей организации и пожините плоды. Однако у большинства организаций, скорее всего, нет ресурсов, чтобы сделать все возможное в течение одного дня.

Помните, что тысячи других некоммерческих организаций собираются отправлять донорам сообщения #GivingTuesday, поэтому направлять свой голос в пустоту или пытаться бороться с переполненным рынком с ограниченными ресурсами может быть бесполезным. Если вы в этой лодке, возможно, лучшим вариантом будет запустить небольшую кампанию в социальных сетях и разместить сообщение #GivingTuesday на своей домашней странице. Или вы можете вообще избежать этого дня, и вы, вероятно, все равно увидите некоторое увеличение пожертвований от ваших постоянных доноров.

Участвуете ли вы в #GivingTuesday в этом году или ваша некоммерческая организация участвовала в прошлом? Как вы думаете, оно того стоит?