Что является самым ценным активом в вашей компании? Народ, правда? Хорошо обязательно. Но не только сотрудники. Покупатели тоже.

Ваши нынешние клиенты не только поддерживают ваш бизнес на плаву, но и являются наиболее прибыльными людьми для продажи. Согласно исследованию Gartner , удержание, перепродажа и перекрестные продажи существующим клиентам обходятся в 5–12 раз дешевле , чем привлечение новых клиентов. Так почему же большинство маркетинговых команд только или в основном создают контент, ориентированный на новых потенциальных клиентов?

Не уподобляйтесь большинству маркетинговых команд, которых отвлекают новые блестящие лидеры. Вместо этого сделайте умный ход и воспользуйтесь преимуществом самого преступно недооцененного источника прибыли: ваших существующих клиентов.

Вот как маркетинговые команды могут получить максимальную отдачу от вашего самого ценного актива:

1. Измените свое мышление

Согласно исследованию Gartner , многие лидеры маркетинга B2B не рассматривают сохранение аккаунта или рост доходов от аккаунта частью своих должностных обязанностей. Это имеет смысл, поскольку менеджеры по работе с клиентами и менеджеры по работе с клиентами обычно несут основную ответственность за то, останутся клиенты или уйдут.

Однако отсутствие ответственности за увеличение доли кошелька и пожизненной ценности клиента (CLV) оставляет на столе огромную ценность для маркетинга и значительно усложняет нашу работу. Это потому, что намного проще (и выгоднее) удерживать и продавать существующих клиентов, чем привлекать новых. Маркетологам нет смысла перекладывать наиболее прибыльную работу на другие отделы, если маркетологи обладают навыками, которые невероятно полезны для дополнительных продаж, перекрестных продаж и удержания клиентов.

Маркетинг хорош в:

• Обобщение ожиданий клиентов и доведение этих ожиданий до отдела продаж
• Укрепление доверия с покупателями по мере их продвижения по воронке продаж

Следовательно, имеет смысл поручить маркетологам укреплять доверие в процессе поиска и продажи. Это означает, что маркетологи должны продолжать работать с продажами после продажи, чтобы создавать контент, который убеждает клиентов, что никто не забыл об ожиданиях маркетинга и продаж, установленных в процессе продаж. Когда покупатели доверяют бренду, они с большей вероятностью останутся и купят снова.

Выручка от текущих клиентов часто более предсказуема, обеспечивает более высокую маржу и снижает потребность в постоянном закрытии множества новых клиентов каждый квартал. Вот почему успешные маркетологи B2B часто считают CLV ключевым показателем эффективности.

2. Измените свои показатели.

Получение большего дохода от ваших клиентов требует ослабления некоторого давления со стороны финансовых рынков, инвесторов, аналитических фирм, средств массовой информации и высшего руководства, чтобы гарантировать, что определенное количество потенциальных клиентов с «новым логотипом» подписывает сделки за период.

Новые сделки не могут быть единственной целью маркетинга. Хотя заманчиво рассматривать эти сделки как главный индикатор того, куда движется компания, это также глупо. Маркетологи должны продавать свое видение всей компании и не только, что удержание клиентов так же важно, а может быть, даже больше, чем привлечение новых клиентов.

Помимо более высокой маржи, чем у новых клиентов, доход от ваших текущих клиентов также более предсказуем. И они являются отличным источником нового бизнеса, потому что они с большей вероятностью, чем новые клиенты, направят вас в свои сети.

Таким образом, маркетологи B2B должны измерять CLV как ключевой показатель эффективности.

Компания AppDynamics, занимающаяся инструментами мониторинга и управления производительностью приложений, сделала именно это и получила отличные результаты. Компания поставила перед собой конкретную цель. Они хотели, чтобы от 60% до 70% их бизнеса приходилось на текущие счета, предпочитающие тратить больше. Несмотря на то, что у компании было менее 1000 сотрудников, компания подтолкнула маркетологов к тому, чтобы присоединиться к командам продаж и поддержки, внедрив новые программы дополнительных и перекрестных продаж. Результат? AppDynamics получила больший доход, а также больше обращений клиентов и усиление защиты интересов клиентов.

Шаг первый? Убедитесь, что вы измеряете степень, в которой вы:

• Продажа дополнительных или сопутствующих товаров и услуг существующим клиентам
• Продажа премиум-предложения или предложения по более высокой цене
• Продление договоров на техническое обслуживание, лицензий и контрактов. Подписки - важный источник регулярного дохода.
• Добавление бизнес-единиц или отделов с целью получения большего дохода от существующих клиентов

3. Встаньте в свой бизнес.

Чем лучше вы знаете своих клиентов, тем лучше вы можете им продавать. Знание того, кто ваш клиент и чего он хочет, означает, что вы тратите меньше времени и денег, направляя неверное сообщение не тем людям.

Знание своих клиентов достаточно хорошо, чтобы определять возможности перекрестных продаж и дополнительных продаж и эффективно извлекать из них выгоду - вот секрет успеха. Ключевая фраза для этого жаргонного выражения - « маркетинг на основе аккаунта ».

Итак, что вы хотите узнать? Вы хотите знать, какие из ваших клиентов могут получить выгоду от дополнительных продуктов или услуг. Вы хотите знать, какие из ваших довольных клиентов способны четко донести до других объем и вид ценности, которую они получают от вашей компании.

Так как же лучше узнать своих клиентов? Во-первых, убедитесь, что вы консолидируете информацию, полученную по нескольким каналам, в своей CRM .  

Эффективный маркетинг на основе аккаунта требует отслеживания и хранения ключевой информации о каждом взаимодействии клиента с вашим брендом. Это означает каждое маркетинговое взаимодействие, звонок по продажам, запрос в службу поддержки, направление и покупку.

Большая часть информации, жизненно важной для эффективного маркетинга на основе учетных записей, живет с другими отделами, включая продажи, поддержку, обучение и высшее руководство. Чтобы выполнять свою работу эффективно, вам нужно сначала убедиться, что эти отделы действительно собирают нужные вам данные. Затем вам необходимо настроить системы и процессы для фактического ввода этих данных в CRM.

4. Разверните данные.

Все дело в том, чтобы продавать больше. Итак, когда у вас есть данные, используйте их!

Хорошо, пора бросить вам новое модное словечко. « Предиктивная аналитика » берет все данные, которые вы собираете о своих клиентах, и превращает их в святой Грааль: элементы действий, позволяющие получить от них максимальную отдачу.

Например, было бы полезно знать, сколько и какого типа запросы поддержки отправили пользователи того или иного продукта. Таким образом, вы могли обратиться к людям, у которых возникла такая же проблема / вопрос, с дополнительным продуктом или услугой, которые могли бы им помочь.

Что, если бы вы могли быстро увидеть всех клиентов, которые запросили определенную новую функцию, и предложить обновление или дополнительный продукт или услугу, которые точно соответствуют их потребностям? Или, может быть, вы обнаружите, что клиенты, которые не посещают ваши занятия, покупают меньше. В этом случае вы можете предлагать обучение бесплатно или со скидкой, при условии, что вы покроете расходы за счет дополнительных продаж.

Компания VMware, занимающаяся виртуализацией, проанализировала собранные данные о своих клиентах малого и среднего бизнеса, чтобы увеличить доход от этого сегмента. Этот анализ показал, что клиенты из малого и среднего бизнеса, купившие продукт начального уровня, с меньшей вероятностью купят больше продуктов, чем клиенты из других сегментов или клиенты из малого и среднего бизнеса, купившие продукты более высокого уровня. После проверки результатов на данных фокус-групп компания VMware создала кампанию дополнительных продаж под названием «Люди, похожие на вас», чтобы нацелить на этих клиентов.

«Такие люди, как ты» показали внутренним клиентам, что их коллеги использовали решения VMware, которые им не удалось успешно преодолеть свои ИТ-проблемы. По данным Gartner, кампания «Люди, похожие на тебя» показала, что маркетинг для текущих клиентов может дать на четверть больше потенциальных клиентов в воронке продаж, а также на 45% больше потенциальных клиентов и конверсий в США, а также повысить открываемость и CTR по сравнению с к аналогичной кампании для малого и среднего бизнеса в прошлом году.

Так как же добиться подобных результатов?

Вам нужно программное обеспечение, которое упрощает изучение ваших данных, выявление в них закономерностей и построение на их основе моделей.

Золотой стандарт - это облачная панель управления, которая легко связывает ваши внутренние данные с внешними источниками данных. Поставщики включают Datorama, Domo, GoodData, Microsoft (Power BI) и Tableau.

Но самое главное - собрать нужные данные, собрать все в одном месте и найти полезные шаблоны.

Вывод

Маркетинговые группы имеют множество существующих данных о клиентах, но большинство маркетинговых команд создают очень мало контента, направленного на то, чтобы направлять клиентов к обновлению или покупке дополнительных продуктов или услуг у компании.

Команды маркетинга B2B начали погружаться в предиктивную аналитику и маркетинг на основе учетных записей. Но они все еще отстают от B2C в использовании методов маркетинга взаимоотношений для продажи своим существующим клиентам.

Факторы, мешающие маркетинговым командам использовать существующие данные о клиентах для удержания клиентов:

• Незрелые процессы
• Неравномерный сбор данных
• Низкое качество данных

Маркетологи сначала должны переключить свое мнение. Мы должны считать себя ответственными за привлечение новых потенциальных клиентов, а также за удержание и продвижение существующих клиентов.

С технологической точки зрения нам необходимо использовать программное обеспечение для сбора, хранения и анализа соответствующих данных о клиентах, от проблем наших клиентов до инструментов и процессов, которые клиенты используют в настоящее время для решения этих проблем. Маркетинговые команды также должны использовать прогнозную аналитику, чтобы определить, какие клиенты являются идеальными целями для дополнительных и перекрестных продаж.

Вы собираете данные своих клиентов, чтобы понять, как повысить продажи, перекрестные продажи и удержать их? Сообщите нам, какие инструменты вы для этого используете, в комментариях.