Это сколько? Определение справедливой цены для потенциальных клиентов в области программного обеспечения

Год назад я посетил конференцию, посвященную лидогенерации. Я встречал всевозможных продавцов, которые продают потенциальных клиентов всего за гроши за лид. Моя первая реакция была скептицизмом. Наши рекламодатели платят нам долларов, часто более 10 долларов за клик. И только небольшой процент кликов превращается в реальных потенциальных клиентов. Как эти поставщики могли брать такую ​​низкую плату за реальных потенциальных клиентов?

Затем я узнал, что то, что они называли лидами (часто просто имя человека, работающего в вашей целевой отрасли), сильно отличалось от того, что я обычно считаю лидом - того, кто поднимает руку, выражает интерес к вашему программному обеспечению и на самом деле хочет услышать от вас.

Проблема для любого рекламодателя заключается в том, что каждый отдельный компонент лида меняет присущую ему ценность в зависимости от вероятности того, что он в конечном итоге превратится в платящего клиента. Моя цель - дать вам основу для определения ценности различных типов потенциальных клиентов и того, сколько вы должны быть готовы платить за каждый из них.

Как и во многих других случаях, правильный способ начать отвечать на вопрос - это начать с мыслей о цели. Какую реферальную плату вы бы заплатили за лида, который, как вы знали, конвертировал в платящего клиента? Ответ можно найти во многих реферальных и партнерских программах, проводимых компаниями-разработчиками программного обеспечения, где они платят комиссию за потенциальных клиентов, которые приводят к продаже. Хотя эти комиссии очень разные, 10% от общей стоимости контракта или два месяца для сделки SaaS кажутся нормой.

Это дает нам отправную точку. Следующий шаг требует знать средний коэффициент закрытия потенциальных клиентов, готовых к продажам, что очень мало для квалифицированных возможностей, готовых взаимодействовать с продавцом. Это будет отличаться для разных компаний-разработчиков программного обеспечения и во многом зависит от силы их продавцов, их продукта и их ценностного предложения. Как только коэффициент закрытия определен, его можно умножить на комиссию за реферал, чтобы определить ценность лида, готового к продажам.

Например, если компания SaaS предложила решение за 400 долларов в месяц и закрыла 10% своих потенциальных клиентов, готовых к продажам, то они оценили бы их в 80 долларов (400 долларов x 2 месяца x 10%).

Это приближает нас немного ближе. После того, как мы определили ценность лида, готового к продаже, как мы затем рассчитаем ценность «лида»? Вот тут-то и сложно. Как определить лид? К сожалению, способов тысячи. У каждого есть своя ценность, основанная на вероятности того, что он превратится в готового к продаже лида. Вот лишь несколько примеров «лидов»:

• Имя с контактными данными
• Контактные данные кого-то из вашей целевой отрасли в компании нужного размера, занимающей нужную должность в этой компании.
• Подробная информация о человеке, который провел онлайн-исследование, которое указывает на то, что ему может потребоваться программное обеспечение вашего типа.
• Подробная информация для тех, кто исследовал программное обеспечение и попросил поставщиков, которые могут удовлетворить их требования, связались с ними.
• Подробная информация о том, кто скачал вашу бесплатную пробную версию

Первые несколько примеров, вероятно, оценены в копейки, в то время как последние два могут быть очень близки к вашей расчетной стоимости потенциальных клиентов, готовых к продаже. Если вы возьмете любую комбинацию этих точек данных, то преимущество может оказаться где-то между ними. Единственный способ узнать это - отслеживать свои показатели успеха с каждым из различных типов потенциальных клиентов, чтобы знать, какие точки данных коррелируют с успехом.

Так чего стоит свинец? Ценность лида можно рассчитать, умножив ваш показатель успеха - вероятность (основанную на исторических данных) того, что вы сможете преобразовать определенный тип лида в готового к продаже лида, - на определенную вами ценность лида, готового к продажам. Пример: вероятность успеха для лида, который связывается с вами (№ 4 выше), составляет 40%, а стоимость нашего готового к продаже лида сверху составляет 80 долларов. Для этого типа лида стоимость составляет 32 доллара США.

Это действительно так просто. Сложная часть - собрать достаточно данных о различных типах лидов, чтобы можно было производить расчеты. Обычно для этого требуется немало проб и ошибок - и, конечно же, денег. Считайте это инвестицией в будущий рост вашей компании. Как только вы определите, какие виды потенциальных клиентов имеют ценность для вашего бизнеса, у вас появятся хорошие возможности для правильной оценки различных маркетинговых каналов в зависимости от объема и ценности потенциальных клиентов, на которые вы можете рассчитывать. И развивайте свой программный бизнес!