Подождите It: 3 важных урока B2B-маркетинга, извлеченных из успеха Hamilton

Как только вы это слышите, он захватывает вас.

Один, три-пл-эт, три, четыре, один .

Он громкий и несколько поразительный своей простотой - всего лишь малый барабан и немного меди, напоминающий военный марш. Марш внезапно переходит в зловещую полубеду на струнных. Он более плавный и более мелодичный, но оставляет чувство беспокойства.

А затем, так же внезапно, как он входит, оркестр полностью уходит; остается только звук щелканья пальцев.

Это первые два такта партитуры Гамильтона , бродвейского гиганта, побившего рекорды кассовых сборов и получившего признание критиков. И если вас не зацепила ловкость композитора и актера Лин-Мануэля Миранды в первых двух тактах Гамильтона , просто подождите, пока вы не услышите, что он упаковал в остальную часть шоу.

Послушайте эти два такта - и остальную часть вступительного числа - и вы увидите, что в этом такого заразительного. Это не просто новинка рэпа об отцах-основателях. Это то, как он строит и перемешивает, противопоставляя полный состав и оркестр, используемый для выделения одних частей, против оглушающей силы минималистского аккомпанемента, подчеркивающего другие.

«Гений», - назвала шоу первая леди Мишель Обама . «Лучшее искусство, которое я когда-либо видел». Она и президент Барак Обама видели это как минимум дважды, приглашая актеров в Белый дом для исполнения концертной версии для студентов. Но похвала первой семьи - это лишь верхушка айсберга. Шоу было номинировано на рекордные шестнадцать премий «Тони» (11 из них в воскресенье). Эми Шумер пародировала мюзикл в своем телешоу. Лин-Мануэль Миранда был показан на обложке журнала Rolling Stone в этом месяце , где Гамильтон был назван «самым популярным билетом в мире». Черт возьми, мои друзья даже назвали своего кота Мяулександром Гамильтоном. Это культурный феномен.

Мяулександр Гамильтон. Мы для краткости называем его HamiltonCat.

Так что же такого заразительного в Гамильтоне ? Как же заработать так много шума? В море новых мюзиклов и пьес - искусство, которое, казалось бы, находилось под угрозой исчезновения всего несколько месяцев назад, - как этот взорвался?

Что другие могут узнать о том, как выделяться из толпы благодаря Гамильтону ?

1. Перестаньте пытаться «сделать [вашу отрасль B2B] сексуальной».

Маркетологи B2B слишком хорошо знакомы с проблемой апелляции. «Как мы можем сделать [вставить здесь скучную тему B2B] сексуальной?» - распространенный вопрос, который ругают как за его сложность, так и за непристойный выбор прилагательного. Это агентское слово: вопрос, который вы задаете, когда у вас нет вопросов.

Позвольте мне сказать вам из первых уст, ребята: программное обеспечение для бизнеса может быть «несексуальной» темой.

И - как скажут вам многие старшеклассники - история США тоже.

Отчасти интригующей в адаптации Лин-Мануэля Миранды из жизни Александра Гамильтона является то, как он прямо обращается к этой идее. Он знал, что эта история не интересует большую часть Америки, но также может иметь широкую популярность.

«Это история об Америке тогда, которую рассказывает Америка сейчас, - рассказала Миранда The Atlantic , - и мы хотим устранить любую дистанцию ​​между современной аудиторией и этой историей».

Именно идея дистанции между историей и аудиторией должна интриговать маркетологов B2B. Расстояние - вот что делает финансовое планирование, программное обеспечение для бизнеса и все виды страхования «несексуальными». Устранение дистанции - более практичный, более осязаемый (и менее раздражающий) способ подумать о разжигании у потребителей страсти к, казалось бы, неинтересной отрасли.

«Сделай это сексуально» подразумевает добавление или создание качеств, которых не существует, или какой-то дешевый макияж помады на свинье. Вам велено получить кровь из камня. «Устранение расстояния», однако, разрешимо. Это подразумевает устранение пробелов или исправление информации, которая может быть потеряна при переводе. Что касается Миранды, он определил дистанцию ​​между отцами-основателями и современной аудиторией как построение «старых белых людей в париках» и устаревшую формальную версию английского языка 17-го века. Он сокращает расстояние, рассказывая историю с рэп-баталиями, музыкой в ​​стиле R&B и целенаправленно разнообразным составом.  

Как переводится эта концепция? Для страховой отрасли устранение расстояния может означать отказ от непреодолимых правил, различных вариантов покрытия и тарифных планов в более удобной для восприятия форме. Для индустрии программного обеспечения для бизнеса это означает показать им, что дела обстоят не так, как должно быть. Это означает разбивку времени, которое инструмент ежедневно экономит пользователю: помогая пользователю понять, что разочарования, с которыми он сталкивается ежедневно (время задержки программного обеспечения, создание огромных электронных таблиц, ручной ввод данных), можно автоматизировать или исправить. Это означает помочь им понять, что CRM, система управления донорами или система бухгалтерского учета, которые они используют, не единственные. Или это означает помочь им понять, что переход на новое программное обеспечение намного проще, менее затратно или менее пугающе, чем кажется.

Это все препятствия, которые маркетологам программного обеспечения для бизнеса приходится преодолевать - расстояния, которые необходимо устранить - между клиентом и вашей историей.

Дэвид Диггс в роли маркиза де Лафайета, Окириете Онаодован в роли Геракла Маллигана, Энтони Рамос в роли Джона Лоренса и Лин-Мануэль Миранда в роли Александра Гамильтона в «Гамильтоне». Изображение производства Джоан Маркус, любезно предоставлено Broadway.com

2. Используйте сильные стороны своей команды.

Если бы партитура Гамильтона была исполнена так, как она была написана изначально, по крайней мере одно число было бы гораздо менее интересным, чем сейчас. Акт первый вдохновленный R&B шоу-стоппер, «Сестры Шайлер», исполненный тремя ведущими / фигурантами шоу, изначально был лишен жестких вокальных гармоний, которые делают его одним из самых запоминающихся номеров шоу.

Три актрисы пели вместе в гримерке перед репетицией, когда их подслушала Миранда. Воодушевленный тем, что они делали, он дал им время, чтобы заполнить партитуру гармониями, которые они сами создали.

Это интересный анекдот, но какое это имеет значение? Как композитор шоу Миранда могла пройти мимо и подумать: «О, это мило. Не забудьте спеть партитуру так, как я ее написал на сцене », - и все готово. Но что он смог сделать, так это признать сильные стороны этих актрис, его команды, и то, что они могли делать вместе, было лучше, чем то, что он мог сделать в одиночку.

Особенно в маркетинге B2B, где команды часто бывают скудными, важно помнить, что члены вашей команды обладают разным опытом, навыками и опытом. Часто они могут внести свой вклад, выходящий за рамки первоначально изложенного вами плана, или другим способом, так что сохраняйте непредвзятость. Вы бы отказали члену команды, которая добровольно посвящает свое время и опыт в графическом дизайне, в возможности создавать индивидуальную графику для вашего блога только потому, что вы изначально поручили ей составлять твиты? В конце концов, гордость и иерархия должны уступить место эффективности и результативности.

3. Возьмите под контроль свое повествование.

Одна из моих любимых тем в Гамильтоне - это рассказывание историй. В либретто постоянно повторяется идея, что «у вас нет контроля / кто живет, кто умирает, кто рассказывает вашу историю» - своего рода рифф на идею, что «историю пишут победители». Жизнь и смерть Александра Гамильтона - важное повествование в истории нашей страны, о котором почти забыли, отчасти потому, что в этой истории нет победителей. Персонаж Аарона Берра подчеркивает эту идею, когда [спойлер?] После победы над Александром Гамильтоном на дуэли поет: «Теперь я злодей в вашей истории». Миранда еще больше подчеркивает эту идею, ловко подбрасывая роль рассказчика между главным героем и антагонистом, Гамильтоном и соперником Аароном Бёрром, соответственно, на протяжении всего мюзикла.

Тем не менее, именно Элиза Гамильтон делает самый большой ход повествования в сериале. Бросая вызов самому популярному припеву своего персонажа «Беспомощный» и постоянному утверждению нескольких персонажей, что «ты не контролируешь» свою историю, Элиза доказывает обратное.

Разрушая четвертую стену, Элиза признает, что она не только существует в рамках истории, но и использует свою силу, чтобы активно ее изменить. «Я вычеркиваю себя из повествования», - поет она, возможно, в самый сильный момент шоу.

Это самый важный вывод от Гамильтона для маркетологов B2B : никогда не верьте, что ваша история вышла из-под вашего контроля. Конечно, что-то может произойти в любой момент, но думать, что вы не можете применить власть над этим, означает практически сдаться. Вы всегда должны работать над своим повествованием. Иногда это требует, чтобы вы создавали его вручную, а иногда он может развиваться естественным образом. Со временем вы лучше поймете, когда следует и не следует использовать свою силу и участвовать в разговоре.

Более?

Гамильтон не только развлекательный, но и познавательный, он является маяком успеха, о котором будут говорить долгие годы. Я хотел бы услышать ваши мысли о рекордном успехе выставки в комментариях ниже, а также то, что, по вашему мнению, маркетологи B2B могут извлечь из нее, чтобы улучшить свои усилия.

А если вы еще этого не сделали, настоятельно рекомендую послушать запись актеров: