Лиды против доходов: каковы ваши ключевые показатели эффективности для измерения успеха в маркетинге?

«Каковы ваши цели в этой кампании?»

Это один из самых важных вопросов, на который компания-разработчик программного обеспечения должна ответить, прежде чем начинать новую кампанию по привлечению потенциальных клиентов. Ответы, которые мы слышим от компаний, которые хотят размещать рекламу на Platforms , столь же разнообразны, как «мы просто хотим проверить это, чтобы увидеть, как он работает» до «мы хотим конвертировать 6% нашего трафика и оставаться на уровне менее 100 долларов США за лида».

Независимо от целей поставщика, каждый маркетолог должен сделать одну вещь, прежде чем вкладывать средства в новый канал: сформулировать стратегию, которая обеспечит максимальную отдачу от их инвестиций. У каждой софтверной компании разные цели, но две общие цели, которые мы часто слышим в Platforms , - это получение дохода и увеличение количества потенциальных клиентов.

Доход

Наши самые сообразительные поставщики точно знают, какой доход для них означает новый клиент. Средний доход за все время существования клиента (CLR) - это первый и наиболее важный показатель, который необходимо рассчитать перед началом любой новой платной кампании. Это позволяет вам точно знать, какой доход будет получен от каждого нового потенциального клиента, возможности и клиента, и, в свою очередь, помогает установить такие ключевые показатели, как стоимость лида и стоимость привлечения.

Определение дохода клиента за все время

(Средний ежемесячный доход на одного клиента) x (Среднее количество месяцев, в течение которых клиент остается с вами)

Пожизненный доход - это только первый шаг в разработке стратегии лидогенерации. Как только вы узнаете средний доход нового клиента за всю жизнь, вы должны решить, какой приоритет вы отдаете: краткосрочный рост или долгосрочную прибыльность. По сути, какую часть своего дохода вы должны направить на маркетинговые каналы? Согласно  исследованию WebStrategies , поставщики, которые тратят 5–10% дохода, консервативны в своем потенциале роста, в то время как агрессивные поставщики инвестируют более 20–30%.

Хотя средний доход клиента за весь срок службы важен, не менее важно рассчитать целевую стоимость привлечения клиента (CAC) и целевую стоимость лидера (CPL). Чтобы рассчитать стоимость привлечения, возьмите средний доход за все время и умножьте на процент, который вы готовы инвестировать в канал.

Определение стоимости привлечения клиентов

(CLR) x (% посвящено маркетингу)

После того, как вы установили целевой CAC, вы можете определить целевую стоимость за лид, умножив свой CAC на показатель закрытия продаж и уровень квалификации. Этот показатель должен сказать вам, сколько вы должны заплатить максимум за лида.

Определение стоимости лида

(CAC) x (коэффициент закрытия) x (коэффициент квалификации)

Для моих поставщиков, которые используют этот подход, мы работаем над установлением диапазона CPL, который по-прежнему будет приносить положительную отдачу. Например, если их целевая цена за клик составляет 120 долларов, чтобы обеспечить положительную рентабельность инвестиций, мы точно знаем, сколько мы можем предложить, чтобы по-прежнему приносить положительный доход.

Ведет

Увеличение количества потенциальных клиентов - распространенная цель маркетинга, поскольку чем больше потенциальных клиентов вы генерируете, тем больше у вас возможностей для увеличения продаж. У меня есть несколько поставщиков, которые в первую очередь заботятся о том, чтобы создать базу потенциальных клиентов, чтобы у их отделов продаж был сильный пул потенциальных клиентов для работы. Их аргументы могут быть разными, но в большинстве случаев это потому, что они исчерпали свою текущую базу потенциальных клиентов и должны быть более агрессивными в лидогенерации.

Итак, сколько потенциальных клиентов вам нужно привлечь, чтобы ваша команда продаж могла обеспечить положительную рентабельность инвестиций? Чтобы определить это число, вам нужно будет посмотреть на два показателя: уровень квалификации и коэффициент закрытия.

Ваш квалификационный уровень - это процент возможностей, созданных с помощью маркетинга, которые фактически считаются готовыми к продажам, широко известный как Sales Qualified Leads (SQL). Это число обычно варьируется в зависимости от маркетингового канала, а также от органического и платного трафика. Согласно Geckoboard , примерно 30% всех потенциальных клиентов считаются квалифицированными для продажи, или то, что мы называем «правилом третей» при оплате за клик.

Правило третей

1. ⅓ будет хорошего качества и отлично подойдет
2. ⅓ будет хорошего качества, но неподходящего или неподходящего размера
3. ⅓ будет спам или нежелательная почта

Ваш коэффициент закрытия - это количество закрытых возможностей (новых клиентов), деленное на общее количество возможностей, находящихся в вашей воронке продаж в данный момент времени. Скорость закрытия также может варьироваться в зависимости от источника лида и даже торгового представителя. В качестве ориентира для ваших тестов Hubspot обнаружил, что средняя скорость закрытия в компьютерном программном обеспечении составила 22%.

Определение цены закрытия

(Закрытые или реализованные возможности) / (Всего возможностей)

Какой процент ваших потенциальных клиентов считается подходящим для продаж? Как ваша команда продаж сравнивается со средними показателями отрасли? Зная эти KPI, маркетологи могут точно определить, сколько потенциальных клиентов им нужно генерировать каждый месяц, чтобы получить положительный доход.

Измерение успеха

Не существует правильного или неправильного подхода, поскольку у каждой компании разные цели, как краткосрочные, так и долгосрочные. Каждая компания-разработчик программного обеспечения должна сформулировать эти цели на основе данных и установить ключевые показатели эффективности, которые обеспечат положительную рентабельность инвестиций. Чем больше у вас данных и информации, тем проще разработать успешную стратегию лидогенерации для вашей компании.

Более?

Есть еще много других показателей, о которых следует помнить, продолжая продвигать свое программное обеспечение. Какие из них вы используете для измерения успеха своих маркетинговых кампаний?