Ценообразование, основанное на ценности, и как вы можете это использовать

Взрыв вокруг ныне не существующего университета Дональда Трампа - это тот же взрыв, который мы наблюдали почти в каждом частном учебном заведении за последние несколько лет. Эта история почти полностью вращается вокруг стоимости. Обеспечил ли Университет Трампа ценность для своих студентов?

Прежде чем вы сможете погрузиться в этот вопрос, вам сначала нужно выяснить, что такое «ценность». Вы не будете шокированы, узнав, что у Уоррена Баффета есть идея. Однажды он написал : «Говорим ли мы о носках или акциях, мне нравится покупать качественные товары, когда они уценены».

Он узнал от своего деда Бенджамина Грэма о стоимостном инвестировании, что ценность заключается не в цене вещи, а в том, что она значит для человека, который владеет вещью. Сшитый на заказ шерстяной костюм за 100 долларов может быть отличной ценой для архитектора, но, вероятно, не для шерпа.

Две интересные особенности систем ценообразования. Во-первых, они стремятся создать стандарты ценности, которые имеют смысл с одной точки зрения, но не со всех точек зрения. Во-вторых, они приравнивают ценность и цену. Возьмем, к примеру, сантехников.

Рубрика, которую сантехники используют для определения стоимости, выглядит примерно так - (Детали + Рабочая сила) * Корректировка местного рынка = Цена / Стоимость. Таким образом, вы изменяете свои расходы по ставке местного рынка и просто взимаете эту сумму. Это порождает разрыв с потребителем, потому что цена и ценность - это не одно и то же.

Ваши детали и ваш труд - не то, что я очень высоко ценю, даже если вы можете назначить им цену. Я определенно не ценю их так, как вы. В результате цена данной работы кажется не связанной с получаемой мной ценностью - она ​​связана только с затратами, которые понес поставщик.

Вспомните носки Баффета. Когда вы хотите купить новую пару носков, сколько времени вы тратите на размышления о труде и хлопке, затраченном на носки? Сравните это с тем, сколько времени вы тратите на размышления о том, как они себя чувствуют.

Потребители имеют представление о ценности, которое в значительной степени отделено от работы, связанной с созданием продукта или услуги. Некоторые отрасли пытались изменить способ работы ценообразования, основываясь на этой разобщенности. Эти отрасли определяют ценообразование на основе стоимости, то есть ценообразование, отражающее ценность, предоставляемую покупателю.

Как известно, это не благотворительный случай. Компании переходят на ценообразование, основанное на стоимости, потому что они могут взимать больше и меньше привязаны к расходам, которые они несут на этом пути. Это не делает его плохим - хотя мы посмотрим на некоторые места, где это испортилось.

Во-первых, давайте поговорим о фундаментальных ценностях.

Объяснение ценообразования на основе ценности

Ценообразование на основе ценности пытается согласовать ценообразование с ценностью, которую предоставляет услуга, а не с объемом усилий, требуемых для этой услуги. В целом, потребители легко принимают эту идею. Вы бы не стали дважды думать, например, о том, чтобы потратить 25 долларов на ремонт шины, если бы это означало, что вам не нужно было покупать новую шину за 100 долларов. Может быть, патч стоит всего 1 доллар, а работа займет всего пять минут - кого это волнует? Вы только что сэкономили 75 долларов.

Консалтинговые фирмы и юристы часто используют систему ценообразования, основанную на стоимости, обычно такую, которая привязана к сумме денег, которую они откладывают или приносят своим клиентам. Взятие процента вознаграждения клиента от судебного процесса является нормальным явлением. Это имеет смысл, потому что вы ясно представляете ценность для клиента.

Он также отделяет кровь, пот и слезы от цены. Если я скажу вам, что ваше урегулирование в размере 100 000 долларов обойдется вам в 10 000 долларов, вас не будет волновать, займет ли у меня реальная работа пять часов или пять дней. Ваше ценностное предложение настолько сильное, что оно не требует привязки к моим затратам или рабочей силе.

Сложнее всего заставить работать ценообразование, основанное на ценности, - это те места, где нет четкой долларовой стоимости, которую можно было бы присвоить результатам работы. Сколько стоит сбалансированная книга? Сколько стоит новый логотип? Эти вещи различаются по стоимости в зависимости от объема и качества работы.

Причина, по которой службы склоняются к ценообразованию, основанному на времени и материалах, заключается в том, что это известные и измеримые количества. Если вы берете на себя расходы плюс 250 долларов в час и для выполнения работы требуется три часа и обед, вы берете 775 долларов. В краткосрочной перспективе не имеет значения, насколько хороша или плоха ваша работа.

В конце концов, компания может указать на табель или квитанцию ​​и сказать: «Видите, это стоило мне денег, поэтому теперь я беру с вас плату». Система ценообразования, основанная на ценности, признает, что клиентов не волнуют ваши расходы, они заботятся о ценности, которую они получают за цену, которую они платят.

Первый шаг к ценообразованию

Если вы собираетесь взимать с клиентов плату на основе некоторой предполагаемой ценности, вам необходимо иметь действительно четко определенное чувство «ценности». Повторюсь, это ценность, которую видит покупатель, а не основанная на том, что вам нужно сделать, чтобы что-то произошло.

В некотором смысле вы строите бизнес-обоснование для другой компании. Это бизнес-кейс, где ваша работа или продукт - это презентация, но тем не менее это бизнес-кейс. Думаю, это немного обнадеживает. Бизнес-кейсы отличаются определенной простотой и всеобщим признанием. Создать его для клиента - не слишком сложная задача, если в результате вы увидите все части, которые необходимо объяснить.

Большинство компаний ищут ответ на вопрос: «Как это приносит мне деньги?» или "Как это сэкономит мне деньги?" Если вы можете предоставить эту информацию, вы на пути к ценообразованию.

Маленькие неровности на дороге

Конечно, есть некоторые проблемы, которые необходимо преодолеть. Давайте вернемся к этим частным онлайн-университетам. То, что Университет Трампа ценит своим студентам, во многом зависит от самих студентов. Я не имею в виду, что кто-то упорно трудился, а кто-то выжил. Я имею в виду, что некоторые из них были успешными с самого начала, а некоторые нет.

Если вы зарабатываете 50 000 долларов в год и посещение онлайн-школы дает вам степень, позволяющую получить работу за 100 000 долларов, вы, вероятно, будете очень довольны полученной стоимостью. Если вы зарабатываете 1,5 миллиона долларов в год и получаете такой же прирост в 50 000 долларов, вы не будете сильно впечатлены.

Точно так же, если вы взимаете одинаковую сумму с местной пивоварни и IBM за дизайн логотипа, вы, вероятно, делаете это неправильно - даже если они могут потребовать одинаковых усилий.

Ценообразование на основе ценности рассматривается через призму клиента, а не своими глазами. В результате вы можете взимать с двух компаний разные суммы за одну и ту же работу. Это сложно.

Это сложно, потому что вы должны думать о том, сколько вы взимаете с людей, вы должны объяснять эти обвинения и должны управлять неизбежным открытием одним клиентом того, что другой клиент заплатил больше или меньше, чем он.

Это произойдет. Вы попадете в затруднительное положение, потому что Том разговаривал с Биллом, и Билл заплатил на 50% меньше, чем Том за его ежегодную налоговую подготовку. Вы можете предотвратить эту трудность, сначала объяснив, что ваши цены основаны на стоимости, а затем представив водонепроницаемые аргументы в пользу той цены, которую вы взимаете.

Вторая проблема, с которой вы столкнетесь, - это обнаружение, что вы предоставляете глупо ценные услуги. Вы делаете лекарство, спасающее жизнь. Это определение стоимости, поэтому вы решили увеличить его цену на 5000%. Как это могло пойти не так ?

Это может пойти совсем не так. Цена, которую вы назначаете за свою ценность, должна иметь некоторую связь с реальностью. Вы по-прежнему должны удерживать свои цены в пределах того, что рынок готов выдержать. Вам также нужно поддерживать связь с тем, что заряжают все остальные. Даже если вы можете заявить, что сэкономили бизнесу 50 000 долларов с помощью аудита, они не будут платить, если ваши конкуренты взимают на 75% меньше, чем вы.

Управление изменением цен

Если вы все же решите перейти на ценообразование, основанное на ценности, вам придется разделить это с вашими существующими клиентами. Вряд ли им это сначала понравится. Они привыкли получать определенную услугу по определенной цене, и они привыкли получать от ваших услуг гораздо больше, чем вы взимаете с них.

Все будет хорошо. Первый шаг - сделать ваши решения более обширными. Не просто уравновешивайте книги, дайте им реальную информацию. Не просто создайте логотип, разработайте систему брендинга. Дайте им больше, чем они ожидают, чтобы показать реальную ценность, которую вы можете добавить их компании .

Второй шаг - вовлечь отставших. Если вы дадите больше, чем раньше, если вы предложите некоторые скидки по ценам для старых клиентов, если вы позволите им сидеть по классической системе ценообразования в течение шести месяцев, и после всего этого они все еще неохотно, просто скажи им.

«Вы один из четырех человек, которых мне еще предстоит сменить, и ваше сопротивление стоит мне времени и денег. Вы можете поменяться местами, или я помогу вам найти нового провайдера ».

Не забыл ли я упомянуть одну из дополнительных прелестей ценообразования на основе ценности - меньшие накладные расходы для вас. Больше никаких пятнадцатиминутных приращений к счету, ксерокопирования квитанций или отчетов о времени для оправдания выполняемой вами работы. Только готовые изделия и работа, необходимая для их создания.

Последнее предупреждение

Это не для всех и не для всех рынков. Ценообразование, основанное на стоимости, может быть сложной задачей, а в некоторых местах это просто не сработает. Прежде чем рассматривать вопрос о переходе, поговорите со своими клиентами, опробуйте различные системы ценообразования на новых, меньших по размеру аккаунтах и ​​узнайте, в чем состоят конкуренты.

Также необходимо найти компромисс между отчетностью и хронометражом во время работы и подготовкой к питчу. Настоящее понимание бизнеса и того, что они хотят от ваших услуг, является ключом к созданию успешной ценовой точки в системе ценностей. Вы не собираетесь просто оценивать часы и покончить с этим.

В этой связи вы также не сможете иметь такие же требования от своих сотрудников. Оплачиваемые часы могут быть костылем, на который мы полагаемся, чтобы заменить реальное руководство. Ценообразование на основе ценности требует практической работы со всеми в компании. Часы больше не будут мотивировать их.

Если что-то из этого звучит устрашающе, возможно, вы захотите нанять что-нибудь собственное. Многие консультанты будут рады поработать с вами над устранением перипетий и падений новой системы ценообразования. Поговорите с одним, прежде чем вносить какие-либо изменения.

Если вы испытали успех - или неудачу - с изменением цен, я хотел бы услышать об этом в комментариях ниже. Удачи тебе.