Введение
CES (Customer Effort Score) – метрика клиентского опыта, оценивающая, насколько много усилий клиент затратил для решения своей задачи при взаимодействии с компанией. Ключевой вопрос: «Насколько легко вам было решить ваш вопрос с нашей компанией?»
Исследование, проведённое компанией Corporate Executive Board (CEB, ныне Gartner) в 2010 году и описанное в статье Harvard Business Review «Stop Trying to Delight Your Customers», показало: снижение усилий клиента – более сильный предиктор лояльности, чем попытки его «восхитить». Клиенты не запоминают позитивный сюрприз, но надолго запоминают трудности.
История и контекст
CES был предложен исследователями CEB в 2010 году как альтернатива NPS для задач клиентского сервиса. Оригинальная версия использовала шкалу 1–5 (где 1 – «очень сложно», 5 – «очень легко»). Обновлённая версия CES 2.0 использует шкалу 1–7 и формулировку «Компания облегчила мне решение моего вопроса» с вариантами ответа от «Полностью не согласен» до «Полностью согласен». Авторы утверждают, что CES имеет большую предиктивную силу для будущего поведения клиента, чем NPS.
Как это работает
Типичная шкала CES 2.0: от 1 (очень сложно) до 7 (очень легко).
Формула: CES = Сумма всех оценок / Количество ответов
Интерпретация: CES выше 5,5 из 7 считается хорошим результатом. Оценка 1–3 фиксирует клиентов с высоким риском оттока из-за плохого опыта взаимодействия.
Когда применять CES:
- После обращения в техническую поддержку или колл-центр.
- После оформления возврата или рекламации.
- После завершения процесса онбординга.
- После любого изменения UX или бизнес-процесса для проверки: «стало ли удобнее?»
Где применяется
- IT-компании и SaaS: оценка UX сложных продуктов, удобства self-service порталов.
- Банки и страховые: удобство процессов открытия счёта, подачи страхового случая, получения справки.
- ОЦО и колл-центры: измерение качества после каждого решённого обращения.
- E-commerce: удобство оформления заказа, возврата, работы с поддержкой.
Преимущества и ограничения
Преимущества: высокая предиктивная сила оттока (клиент с высокими усилиями имеет в 4 раза больше шансов уйти), чёткая операционная метрика для улучшения конкретных процессов, простота опроса.
Ограничения: CES не измеряет общую лояльность или удовлетворённость продуктом – только конкретное взаимодействие. Не применим как стратегическая метрика бренда. Результаты сильно зависят от сложности самого запроса клиента.
Связь с другими понятиями
CES дополняет NPS (лояльность к бренду) и CSI (удовлетворённость продуктом) в системе метрик клиентского опыта. Исследования показывают: высокие усилия клиента (низкий CES) постепенно ухудшают CSAT и в конечном итоге снижают NPS и повышают Churn Rate. Снижение усилий – важная цель оптимизации Customer Journey в точках, где клиент взаимодействует с поддержкой или самообслуживанием.
